A la espera de que salgan datos sobre las ventas que ha habido durante el Black Friday, el subsiguiente fin de semana y el posterior Cyber Monday, que sin duda van a ser sorprendentes, los ecommerce ya tienen la vista fijada en la importante campaña de Navidad que se avecina. Para más de un establecimiento online, puede suponer salvar este año convulso. Y más aún para negocios con tienda física que se hayan decidido a dar el paso de abrir un canal de venta online a lo largo de este año. Si algo ha supuesto esta pandemia, ha sido la aceleración de la ya firme tendencia al crecimiento del comercio electrónico.
Queremos fijarnos un poco en las pequeñas tiendas de venta online que no pueden “echar la casa por la ventana” en costosas campañas publicitarias y de marketing. Abrir una pequeña ventana para observar cómo se pueden preparar para la Navidad y poner sugerencias sobre la mesa, recomendaciones de buenas prácticas y consejos de expertos, para aquellos de vosotros que estéis realmente interesados en el tema.
Primer paso: saber qué quieren los consumidores
Igual que en los días previos al Black Friday, desde el boletín Think with Google han analizado qué buscan y cómo buscan los internautas la información sobre los productos que, en principio, están pensando en adquirir para su uso personal o como regalo para las Fiestas.
El primer dato que nos sirven en bandeja ya es relevante de por sí: el 53% de los españoles piensa que la situación generada por la pandemia va a modificar sus hábitos de compra durante estas fechas. Entre el resto de la información destacan dos datos relevantes: se van a priorizar más que nunca las compras online y las adquisiciones navideñas se van a empezar a hacer antes que en años precedentes. En cierto modo podríamos decir que la campaña de Navidad ya ha empezado.
La mayor parte del gasto que van a hacer los españoles se destinará a regalos y alimentación. Y dentro del presupuesto para obsequios las compras favoritas son ropa y complementos, cultura y electrónica. No hay grandes sorpresas.
Cómo afrontar una lucha desigual
Resulta complejo para los pequeños ecommerce luchar contra las mencionadas campañas publicitarias de los gigantes del sector. Y no solo eso: también tienen enfrente una pléyade de blogs y pequeños medios que generan su contenido, durante estas fechas, en base a las ofertas de las grandes tiendas; en gran medida porque están practicando el marketing de afiliación.
Puede parecer un tanto obvio, pero para afrontar un pico de ventas como el que se nos viene encima, lo primero que tiene que estar correctamente preparado es la tienda online, es decir, nuestra web de comercio electrónico. Estamos hablando, por ejemplo, de seguridad: ya ningún internauta se plantea comprar, o ni tan siquiera dar datos, en un site que no funcione con protocolo HTTPS y no cuente con el correspondiente certificado SSL. La web también tendrá que ser rápida, la gente no dispone de tiempo para aguantar una página cuyo contenido no cargue con celeridad, y estar preparada para soportar picos de tráfico en estas fechas.
Una vez la web ya vaya como la seda, te puedes plantear qué acciones de marketing de guerrilla puedes realizar para contrarrestar, en la medida de lo posible, la gigantesca superioridad de medios de las grandes tiendas de comercio electrónico. Por un lado te puedes apoyar en todo tu trabajo de difusión del día a día: tus redes sociales y tu newsletter de noticias y novedades tienen que haber alcanzado ya cierto alcance en cuanto a número de seguidores. Por otro, tienes que adaptarte a las fechas en las que estamos, customizando la web con detalles navideños ad hoc y generando contenido especial para estas fechas: pequeños videos, artículos para el blog y publicaciones para tus redes. De no hacerlo puedes dar cierta sensación de negocio parado o abandonado.
Hay un punto donde las dos estrategias mencionadas se cruzan: el contenido de la propia web. Una tienda online no solo tiene que funcionar de forma correcta desde un punto de vista técnico, sino que tiene que dar información clara y de forma bien estructurada. Siempre es buen momento para revisar las fichas de los productos; asegúrate de que los hipotéticos compradores van a encontrar de forma sencilla lo que buscan y de que pueden acceder de forma cómoda a las ofertas y promociones que estás poniendo en marcha. En definitiva; hay que estar seguros de que ofrecemos una buena experiencia de compra. No solo nos jugamos la campaña navideña, sino el futuro retorno de los compradores.
También puedes, sin manejar grandes presupuestos, invertir en publicidad a medida, con campañas pequeñas y muy precisas, utilizando Facebook Ads y Google Ads. Tus medios son limitados, así que el objetivo sería llegar a un perfil de internauta muy concreto; las citadas herramientas te pueden ayudar a hacerlo.
Por último, pero no menos importante, tienes que cuidar la elección de los socios que te ayudan a llevar todo el proceso de compra a buen puerto. Desde la empresa de paquetería que te ayudará a gestionar todas las entregas y devoluciones (en caso de haberlas) de los pedidos, hasta la que te proporciona la pasarela de pago, pasando por tu proveedor de hosting (el encargado de alojar la web). Para evitar algunos problemas como los que han tenido lugar durante el Black Friday, lo más conveniente es que proporciones diversos métodos de pago a tus compradores, por si alguno de ellos fallara en un momento puntual.
Ya estás preparado para afrontar la Navidad. Estamos en un momento crucial, difícil pero apasionante en lo que respecta al ecommerce. Las decisiones tomadas ahora pueden marcar, en mayor o menor medida, nuestro futuro.
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