Tras despegar el avión que les llevaba de Madrid a Londres (unas dos horas de vuelo), uno de los pasajeros sacó su móvil del bolsillo, consultó el correo y abrió la aplicación Angrybirds. Cuando la azafata anunció que apagaran sus dispositivos electrónicos para el aterrizaje, el viajero estaba en la pantalla 36 intentando derribar uno de los muros a base de golpes de pajarito. Dos horas mirando su móvil y jugando. Dicho en términos ‘marketinianos’, se le había captado y fidelizado en una actividad online.
En un estudio realizado en EE.UU. por la compañía de marketing online Flowtown, se estima que el 36% de los usuarios de Internet en ese país participa en algún momento de algún juego online. Hablamos de más de 80 millones de personas. El juego es un universo sumamente atractivo del que participamos casi todos.
La ecuación parece sencilla desde el punto de vista del negocio digital: si logramos que un cliente sea atraído por un juego vinculado a una tienda virtual, permanecerá más tiempo en el site, vinculará la satisfacción que le provoca el juego a la marca, lo que le impulsará a repetir la experiencia (fidelización) y, lo más importante, se incrementan las posibilidades de venta.
Básicamente en eso consiste la gamificación: aplicar mecánicas de juego en contextos y entornos distintos a los juegos, en palabras de Iván Fanego, experto de Territorio Creativo. Y es evidente que el marketing y el e-commerce son contextos en los que puede tener una enorme utilidad. Hay otros muchos, por ejemplo un blog deportivo, en el que su autor decide buscar más tráfico proponiendo a sus lectores participar en un ranking sobre los mejores equipos de fútbol de la historia, difundiendo la propuesta a través de Twitter. Los votantes del equipo ganador reciben un pin virtual con el escudo del club.
Pero en el comercio electrónico el objetivo es vender. ¿Realmente funcionan estas técnicas para incrementar los ingresos? Tomemos dos ejemplos conocidos. Hace dos años, Starbucks puso en marcha MyStarbucksReward, un sistema por el que cada vez que utilizas una Starbucks Card obtienes una estrella virtual; cuantas más estrellas, más premios; puedes ir acumulando estrellas, pasar a niveles de usuario premium y obtener más beneficios. La compañía cafetera logró que más de 200.000 clientes visitaran 30 veces su site en solo ocho semanas. Una encuesta determinó que la principal razón de esas visitas era la experiencia de gamificación.
Devhub, compañía online de herramientas con las que diseñar tu propia web, creó un juego de construcción de un imperio virtual, con recompensas de puntos y descuentos, asociado al empleo de esas herramientas. Antes de implementarlo, solo el 10% de sus usuarios terminaba de diseñar su web; después de ‘gamificarlo’ la cifra subió al 80%.
Verás que en estos casos prácticos hay una palabra recurrente: recompensa. En efecto, esa es una de las condiciones básicas que un e-commerce debe plantearse para que la gamificación de su tienda tenga éxito. Si el cliente-jugador piensa que el juego no merece la pena, la captación habrá fracasado. Tiene que ser lúdico, divertido y que al mismo tiempo le reporte un beneficio (descuentos, acceso a ofertas exclusivas, promociones individuales…).
También es importante saber a quiénes nos dirigimos: la experiencia de usuario y los requisitos de un cliente de una tienda de electrodomésticos no puede ser la misma que el de una bodega online. La estrategia para fidelizar a uno u otro necesariamente será distinta.
Llegados a este punto, puedes estar haciéndote una pregunta lógica: ¿y cómo ‘gamifico’ yo mi e-commerce? Existen plataformas como Badgeville, BigDoor o Gygya que te ayudan a implementar mecánicas de juego y monitorizar su funcionamiento. Aquí podrás encontrar más información.
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