Hace unos años, American Express (Amex) llevó a cabo una investigación sobre las razones que hacían que una compañía obtuviera el éxito en el mercado. Resumió todo el trabajo en seis factores fundamentales: confianza en sí mismo, una inversión adecuada, énfasis en el servicio en vez de en el precio, flexibilidad de horarios de sus empleados, centrar todo el esfuerzo y el tiempo en lograr los objetivos establecidos y conocer bien el producto. En esta lista deberíamos incluir la innovación y la adaptación a las nuevas tecnologías ‘sociales’; por ejemplo, con campañas de promociones y descuentos personalizados para los que ‘viralicen’ la marca en Twitter.
No decimos que sea el mejor sistema de pago ni el más conveniente para cualquier negocio –eso depende de los productos y servicios, de las estrategias de comercialización, etc.–, simplemente reflejamos un hecho: su modelo se adapta a las necesidades y genera acciones innovadoras en el sector del e-commerce. ¿Por qué?
En primer lugar, porque sabe muy bien cuál es su nuevo mercado y cómo llegar a él, incluido por supuesto el consumidor online. Los números avalan este conocimiento de la realidad digital: en abril y mayo pasados aumentaron las operaciones realizadas con sus tarjetas en un 10%, y la previsión es que continúe esa progresión el resto del año, según los datos de la propia compañía. Traduzcamos esta cifra en dinero contante y sonante: solo en el primer trimestre de 2012 ha ganado 1.250 millones de dólares.
Muchos podrían pensar que la crisis económica mundial provocaría el efecto contrario en su cuenta de resultados, pero es evidente que no es así, ni siquiera en Europa, donde la recesión es más aguda: la facturación en esos mismos dos meses aumentó un 5% en nuestro continente y se estima que la evolución continuará siendo positiva.
¿Dónde está el secreto entonces? En una estrategia diseñada a partir de dos conceptos claros:
- Captar a los consumidores más cualificados con una imagen exclusiva y con lucrativas ofertas y programas de fidelización, online y offline. Es decir, un marketing eficaz para el tipo de cliente que buscan.
- El porcentaje que los comerciantes deben pagar por cada transacción es más alto que el de la competencia, pero les compensa porque logran un tráfico de consumidores más cualificado, es decir, con más dinero y dispuestos a gastar más. Esto es especialmente interesante para los e-commerce, que necesitan atraer, seducir y fidelizar a los mejores clientes.
En efecto, Amex centra sus esfuerzos en grupos más reducidos de usuarios con ingresos altos y presupuestos de gastos más elevados. Los ingresos medios de los consumidores que emplean sus tarjetas es de 97.000 dólares.
¿Cuál es la estrategia en el resto del sector? Tomemos como referencia a otros dos gigantes, Visa y Mastercard. Ambos basan su crecimiento en acaparar el mayor porcentaje de mercado posible. Cuantos más clientes tengan sus tarjetas, más volumen total de compras se obtendrá con ellas y más beneficio para las compañías emisoras. Por tanto, es lógico que los ingresos medios de sus usuarios sean inferiores: 71.000 dólares, ya que la base de usuarios es más ‘popular’.
A cambio de la exclusividad de Amex, los comerciantes tienen que pagar más en comparación con sus competidores, una media de 0,77% más. Utilicemos un ejemplo para ilustrado: sobre una compra online de 30 dólares, Amex carga alrededor de un 4%, mientras que Visa y Mastercard rondan el 2%. ¿Qué prefiere el comerciante, pagar más por clientes con una mayor renta o menos y acceder a un mayor número de usuarios? Como decíamos al principio, depende de los objetivos de cada negocio. En cualquier caso, ambos modelos funcionan.
Además, Amex trabaja en una política de estímulos hacia el cliente que tiene que ver con ofertas únicas y la participación en plataformas tecnológicas que faciliten las operaciones y la interacción con sus clientes (T-commerce). En esa línea está el reciente acuerdo con Zynga para el desarrollo de un sistema prepago para compras online o el lanzamiento de My Offers en el iPhone.
Todo ello hace de American Express un símbolo de adaptabilidad y un referente muy apreciado por el e-commerce.
Imagen: Andrés Rueda en Flickr.com
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