En época de alta demanda, como son las Navidades y las fechas que la rodean, los marketplaces aprovechan para afinar sus ofertas. Muchos reúnen diversas marcas de un número más amplio de gamas de productos, lo que permite darles mayor visibilidad. Esto redunda en beneficios tanto para las pymes, que no cuentan con una gran infraestructura propia para vender sus productos, como para las empresas de transporte, que tienen más paquetes que traer y llevar de unos lugares a otros hasta entregarlos a los particulares.
Estamos hablando de una época en la que, desde mediados de noviembre, se combinan:
- El 11/11 o «día de los solteros», el 11 de noviembre, adoptado de China.
- Black Friday, el último viernes de noviembre, el día del consumo por excelencia en Estados Unidos.
- Cyber Monday, el lunes siguiente a Black Friday, dedicado originalmente a las compras de gadgets pero luego ya, en general, a las compras online.
- Puente de la Constitución (6 al 8 de diciembre), que marca el inicio de la temporada navideña de regalos.
- Navidad (25 de diciembre), el día de los regalos por excelencia, también de alimentación especial para la Nochebuena, la propia Navidad y para la ropa de fiesta.
- Nochevieja (31 de diciembre), con influencia en las ventas de moda y alimentación.
- Reyes (6 de enero), el día de los regalos de juguetes para los niños.
- Rebajas de enero (7 de enero en adelante), comienzo de las rebajas post-vacacionales más conocidas del año.
- Blue Monday (tercer lunes de enero), otra incorporación surgida como idea de marketing, que acabó comercializándose como genérica, en este caso para contrarrestar con campañas de ventas el que llaman «el día más triste del año».
Los marketplaces como oportunidad para las PYMEs
Los marketplaces han permitido a las pymes colocar sus productos en las «grandes superficies electrónicas» y acceder a cantidades ingentes de clientes, a veces incluso a nivel internacional. La presencia en las grandes tiendas para pymes de profesionales especializados de la alimentación, la moda o la artesanía, entre otros, es una oportunidad única.
En la época navideña y de fiestas su papel puede ser aún más importante, toda una combinación ganadora: los marketplaces amplían su catálogo y ofertas, las pymes pueden acceder a un mayor número de clientes y los compradores finales pueden descubrir productos que de otro modo pasarían desapercibidos. Los marketplaces ofrecen su infraestructura, que además suelen fortalecerse para la temporada alta, y todo el mundo sale ganando.
En los eventos puntuales, como puede ser el Black Friday (teóricamente, un día concreto, aunque se alarga publicitariamente), esto es más relevante incluso que en los que tienen mayor duración, como el mes previo a la Navidad o las larguísimas rebajas de enero. El hecho de que los marketplaces puedan facilitar el transporte y almacenamiento, cuenten ya con herramientas tecnológicas optimizadas para la venta y reduzcan los costes permite en cierto modo «democratizar el comercio electrónico» haciendo que las pequeñas pymes puedan competir con las grandes marcas de su sector. Pero ojo: esto puede tener un coste en forma de mayores comisiones para las pymes, así que conviene elegir bien.
Si nos imaginamos el trabajo cotidiano de una pyme del sector de la alimentación, por ejemplo de una de las muchas tiendas de productos gourmet, de un fabricante de jabones perfumados caseros o de una tienda de camisetas con diseños personalizados, veremos que este auge de los marketplaces en momentos concretos es una interesante ventaja.
Cómo retener los datos de la temporada alta y aprovecharlos para aumentar las ventas
Otra aspecto del que se habla poco es que las campañas de la temporada alta son un gran momento para que las pymes analicen los hábitos de consumo de los clientes de cara a próximas ocasiones. Normalmente, pueden acceder a los productos más buscados, a los canales preferidos de compra o a la frecuencia de las visitas y los importes promedio.
Con toda esa información, que se multiplica durante las épocas de Navidad y fiestas cercanas, se pueden diseñar estrategias de marketing más personalizadas para fidelizar a los clientes el resto del año. Se pueden preparar vídeos promocionales más efectivos, que suelen requerir cierto tiempo. O también se pueden planificar más efectivamente futuras promociones, descuentos, ofertas personalizadas e incluso optimizar el inventario o el tipo de productos a fabricar o distribuir.
Cuando se acaban las fiestas: las devoluciones masivas
Es sabido que tras los días puntuales de alto consumo (como el Black Friday o el Cyber Monday) las tiendas comienzan con el problema de las devoluciones: tallas que no ajustan, productos que no funcionan o compradores arrepentidos. Hay todo un arte y una ciencia para gestionar estas devoluciones de ecommerce, todo un reto para las pymes y grandes tiendas que han de procurar convertir el proceso en una buena experiencia para no perder a los clientes.
La realidad es que los compradores, incentivados por las políticas de devolución flexibles de muchas tiendas, tienden a adquirir más productos de los que realmente necesitan. Esto es más que notable en periodos de descuentos. El efecto de las devoluciones aumenta los costes postventa, poniendo a veces en verdaderas dificultades las finanzas de las pymes. Muchas de hecho no tienen la capacidad para gestionar eficientemente este «flujo inverso» de las compras que suponen las devoluciones.
Hoy en día todo lo relacionado con las devoluciones se convierte incluso en un problema medioambiental, debido al coste de los materiales y las emisiones contaminantes extra producidas en el transporte. Por suerte, aquí el marketplace puede jugar un buen papel aportando experiencia y conocimientos de cara a facilitar, abaratar y hacer más sostenible todo el proceso.
La Navidad y todas las fechas cercanas que tenemos señaladas mentalmente y que nos recuerdan los anuncios en televisión marcan momentos de celebración, además de ser oportunidades únicas del comercio electrónico para las pequeñas empresas. Son ocasiones de un gran impacto económico puntual, pero también pueden servir para sembrar entre los clientes las bases de relaciones comerciales más sólidas y duraderas a lo largo del año.
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Foto (CC) Mel Poole en Unsplash.
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