Una fórmula de ecommerce surgida en China que está triunfando en los últimos tiempos por todo lo alto en sectores como el de la moda y las marcas de productos de belleza- es el streaming en vivo. Es una manera relativamente sencilla de fidelizar a los compradores y mantenerles cercanos a las marcas. La moda y los productos de belleza resultan ser dos de las categorías favoritas de muchas personas que prefieren realizar compras más inteligentes y selectivas al estar más «conectadas», según el E‑shopper Barometer DPDgroup, grupo internacional del que forma parte SEUR.
El livestreming o streaming en vivo consiste básicamente en retransmisiones en directo de demostración y venta de productos, algo que también se conoce como social shopping. En 2018, el gigante del ecommerce chino Alibaba puso en marcha su Alibaba Live usando esta sencilla fórmula, que luego trasladaría a sitios como Taobao, su marketplace para pequeñas tiendas de terceros, y también a Cunbo, una sección dedicada a pequeños agricultores locales que enseñan sus productos a las multitudes desde cualquier lugar remoto de China.
La ventaja de este tipo de iniciativas en el caso del país asiático es su gran alcance: es fácil para que un streaming en vivo llegue a cientos de miles de compradores, no es raro juntar a cien mil personas a las que enseñar productos o que un granjero venda mil toneladas de naranjas en dos semanas. En China más de la mitad de quienes están conectados a Internet ha pasado alguna vez un rato en un streaming en vivo.
El alcance las ventas de un streaming en vivo depende también del conocimiento de los clientes. En un vídeo de Alibaba dirigido a negocios que quieren introducirse en este mundillo se explica cómo es la fórmula típica para una zapatería. Se necesita un equipo técnico mínimo (teléfonos móviles de alta gama y buena iluminación), algunas modelos y una vendedora (que a veces son la misma persona). Hay que preparar con tiempo la venta, a veces incluso con una semana de antelación, «calentando» las ofertas y «cebando» los productos que se van a enseñar. Para esto hay que contar con clientes registrados a los que se puedan enviar adelantos informativos sobre la fecha del evento e interactuar con ellos. Se pueden incluso plantear regalos o sorteos.
Cuando llega el momento, la venta en el streaming se convierte en una tienda de ecommerce completamente tridimensional e interactiva: quienes van a comprar pueden pedir ver los productos desde cualquier ángulo, las modelos se los prueban en diferentes tallas y las vendedoras pueden resaltar sus características. Una vez terminado es fácil que se junten decenas o cientos de pedidos, que se completan en la plataforma de la app y se reciben en embalajes personalizados a través de los servicios de envíos y paquetería tradicionales.
Las tiendas y marcas con más recursos pueden recurrir a los llamados KOL («líderes de opinión clave»), que son básicamente influencers capaces de atraer a grandes audiencias de un perfil determinado muy afín con el área que dominen, ya sea la moda, los productos de belleza u otros. Los clientes VIP a veces pueden solicitar una especie de «personal shopper» para que les enseñe los productos que están considerando comprar. La demanda es tan alta que las grandes marcas y algunas academias organizan pequeños ejércitos de modelos y vendedoras para formarlas en las técnicas y el arte de la retransmisión en vivo, casi como si fueran presentadoras de televisión: locución, maquillaje, técnicas de venta…
Las cifras que maneja China son descomunales: en el famoso «día de los solteros», un tradicional día de ventas como puede ser el Black Friday en otros países, Alibaba calculó que unas 17.000 marcas ya estaban vendiendo en su plataforma por este sistema (normalmente hay 4.000). El fabricante de teléfonos chinos Xiaomi, por su parte, alcanzó hasta 200.000 personas en las primeras diez horas de su retransmisión en vivo. También se ha calculado que en la plataforma Taobao se producen y emiten unas 150.000 horas diarias de este tipo de contenidos.
La idea está circulando por otras regiones: en Estados Unidos los centros comerciales Walmart anunciaron que iban a colaborar con TikTok para comenzar a probar esta fórmula, y Amazon también lanzó Amazon Live. Esta moda parece que se convertirá en tendencia, al menos por lo que se está viendo que sucede en Asia.
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