Si algo hemos aprendido desde la irrupción de la pandemia es que nuestro entorno está en constante cambio y evolución. Todos los individuos, negocios, instituciones y demás agentes debemos adaptarnos a los nuevos paradigmas. Estos cambios, aplicados a las compras y el consumo online, ya fueron desglosados en nuestro Eshopper Barometer 2020. Ahora, DPDgroup da un paso más allá en el estudio de los consumidores.
Así es el libro blanco sobre el New Commerce de DPDgroup
Los compañeros de DPDgroup han desarrollado un proyecto de investigación denominado Hello DPD, mediante el cual se pretende entender a los e-shoppers y su comportamiento a la hora de comprar. La fórmula para poder llevar a cabo esta investigación se encuentra en el método empleado.
Metodología: seis etnógrafos, seis países europeos y 72 participantes
El estudio se llevó a cabo a través de seis etnógrafos altamente experimentados en las tendencias de consumo y con una amplia experiencia en observación participativa. Ellos fueron:
- Daphnée Dunkley, con 20 años de experiencia en investigación de mercados internacionales.
- Samuel Guégan, pionero en el campo del marketing de investigación para comprender la experiencia humana en relación con las marcas.
- Ursula Kloé, socióloga, psicóloga e investigadora de mercado especializada en nueva movilidad, sostenibilidad y tendencias.
- Emmanuelle Marc, dirigiendo la investigación desde España e identificando puntos débiles, prácticas y aspiraciones de los compradores online.
- Claire Parham, con más de 20 años de experiencia con marcas en los mercados de China a Australia, y de África a EE.UU.
- Dr. Ewa Widlak, quien ha realizado proyectos de investigación en campos tan diversos como movilidad, belleza, consultoría, banca y defensa.
El estudio etnográfico, realizado de forma remota, tuvo una duración de tres semanas en las que nuestros compañeros de DPD lograron información clave de cada uno de los seis países europeos involucrados (Reino Unido, Francia, España, Alemania, Italia y Polonia). Se seleccionaron un total de 72 participantes (12 de cada país) y se dedicaron cerca de 150 horas de encuentros online, miles de mensajes, fotos y vídeos compartidos, y cientos de compras online en vivo.
El resultado del estudio ha dado lugar a un nuevo concepto denominado New Commerce, o “Nuevo Comercio”. Esta es la definición que adquiere la fusión del comercio tradicional y comercio electrónico, y va más allá de la mera combinación del canal online y offline.
Para entender mejor el concepto del New Commerce, en esta entrada repasamos dos de los comportamientos clave que dan lugar a dos modos de consumo: Siempre más, haciendo referencia al término Always More, y Cada vez Menos, refiriéndonos al concepto Even Less.
Siempre más, una mentalidad consumista
Comenzando con la tendencia Siempre Más (Always More), bajo esta categoría, el estudio ha identificado hasta siete comportamientos clave que nos ayudan a entender este nuevo concepto. Dichos comportamientos de compra están generando una aceleración del comercio y del consumo, donde la fluidez, el nomadismo y la velocidad se convierten en la norma general.
Para entender las claves del Siempre Más, desglosamos los comportamientos que engloban dicha tendencia:
- Miedo a perderse algo. Esta conducta de compra proviene del anglicismo FOMO (Fear Of Missing Out), y hace referencia a aquellos compradores que se encuentran constantemente en el mundo digital, revisando día tras día sus tiendas favoritas, con el fin de buscar las mejores ofertas y descuentos.
- Ubicación “Figital”. Una ubicación “figital” es aquella que une al mundo físico y digital a la vez. Esta se emplea para hablar de los usuarios a los que les gusta estar en todos los lados al mismo tiempo, tanto en el mundo digital como en el offline. Entre las ventajas de este mix, la posibilidad de comparar productos en las dos modalidades y hacerse con los mejores precios.
- Procesos de compra fluidos. El estudio de DPDgroup identificó cómo los usuarios buscan fluidez en sus compras, priorizando aquellas que ofrezcan soluciones de entrega rápidas y seguimiento de los pedidos. La máxima es realizar una compra sencilla y sin problemas.
- Compras deshumanizadas. Al mismo tiempo, estos usuarios buscan y confían cada vez con más frecuencia en la interacción con máquinas y robots que empleen inteligencia artificial, y demandan un mayor número de puntos de entrega alternativos como los lockers.
- Agnósticos de las marcas. Muchos compradores pierden el interés y la fidelidad por las marcas, y prefieren invertir tiempo en explorar otras opciones de compra, en función del precio y la calidad de los productos. Así, muchos de ellos deciden comprar en comercios más pequeños y desconocidos, incluso directamente a través de los perfiles de redes sociales.
- Retail–tainment: un concepto que explica el placer y entretenimiento que proporcionan las compras para muchos usuarios, vinculando el proceso de compra al disfrute y desconexión. ¡Pasarse horas navegando en busca de productos puede ser como ver Netflix!
- Y los hogares como marketplace. Hello DPD ha descubierto cómo, a raíz de la pandemia, muchos consumidores ahora conciben su propio hogar como el perfecto marketplace: un lugar donde sentirse cómodos y seguros para probar sus compras, respaldados por la posibilidad de devolución.
Cada vez menos, una mentalidad conservadora y responsable
Continuando con la segunda tendencia Cada vez menos (Even Less), bajo esta categoría el estudio ha identificado siete conductas de compra en las que prevalece el consumo con moderación, en contraposición a la tendencia Siempre Más:
- Hábitos re-humanizados. Al contrario de la deshumanización mencionada en el anterior bloque, hay consumidores que buscan volver a los procesos de compra re-humanizados, especialmente en tiendas físicas. Se trata de la necesidad de interacción humana que, a su vez, da lugar a la siguiente conducta.
- Sentimiento de comunidad. Frente a las restricciones vividas durante la pandemia, los usuarios desean volver a entablar conversación con vendedores y personal, así como retomar los aspectos sensoriales que producen la experiencia de compra física.
- Reducción de residuos, economía circular y compra-venta de segunda mano. También a raíz de los confinamientos, muchos compradores se han sumado a la tendencia de realizar compras colectivas, que sirven como puntos de encuentro y de unión entre consumidores. Por otro lado, el mercado de segunda mano y la apuesta por la economía circular continúan consolidándose como parte de las conductas de compra de la población.
- Compras locales. Al igual que en algunos de los puntos anteriores, muchos compradores optan por ayudar a los comercios locales que se vieron afectados por la situación epidemiológica, así como las empresas que emplean materiales reutilizables.
- Consumo lento. Se trata de un sentimiento de compra que rehúsa la idea de que el consumo debe ser algo urgente e impulsivo, y, por lo tanto, las compras requieren de tiempo para comparar y analizar precios y necesidades. Además, los consumidores creen en un consumo más sencillo y responsable con el medioambiente, moviéndose por la necesidad antes que por el deseo.
- Calidad antes que cantidad. Se trata de una conducta que aboga por rechazar el exceso de posesiones y comprar exclusivamente aquello que sea necesario.
- Forma de vida menos materialista. Finalmente, los consumidores abogan por unos comportamientos éticos y sociales de las empresas que se aplican a sí mismos a través de sus compras. Además, defienden la visión orientada al futuro para ser responsables medioambientalmente.
New Commerce, convergencia de conductas y un mundo de posibilidades
El estudio presentado por DPDgroup, además de ofrecer 14 conductas clave dentro de las tendencias de Siempre más y Cada vez menos, revela cómo los consumidores son capaces de adoptar diferentes comportamientos de compra al mismo tiempo, incluso a pesar de ser contradictorios entre sí, dependiendo de factores como el contexto, los productos, o categoría de producto.
De esta manera, los consumidores están definiendo los esquemas y conduciendo hacia este nuevo modelo de consumo, el New Commerce: una transformación en la que los negocios deben adaptarse a todas estas conductas para ajustarse a las exigencias y necesidades de los clientes.
Nos encantará conocer tu opinión, pero primero tenemos que indicarte que los comentarios están moderados, y no aparecerán inmediatamente en la página al ser enviados. Evita, por favor, las descalificaciones personales, los comentarios maleducados, los ataques directos o ridiculizaciones personales, o los calificativos insultantes de cualquier tipo, sean dirigidos a los autores, a cualquier otro comentarista o la empresa propietaria de esta página. Estás en tu perfecto derecho de comentar anónimamente, pero por favor, no utilices el anonimato para decirles a las personas cosas que no les dirías en caso de tenerlas delante. Intenta mantener un ambiente agradable en el que las personas puedan comentar sin temor a sentirse insultados o descalificados. No comentes de manera repetitiva sobre un mismo tema, y mucho menos con varias identidades o suplantando a otros comentaristas. También, procura que tus opiniones estén relacionadas con lo que se comenta en esta entrada. Los comentarios off-topic, promocionales, o que incumplan todas estas normas básicas serán eliminados.