Como muchos lectores de este blog ya sabrán, recientemente Geopost, grupo al que pertenece SEUR, ha liberado los resultados de su informe E-shopper Barometer 2022, que ofrece información del comportamiento durante el pasado año de los compradores online europeos.
Para abrir boca, ya comentamos las cifras más interesantes de este último estudio. Así como algunas de sus conclusiones más relevantes sobre los hábitos de los e-shoppers el pasado año. Como ya desarrollamos el tema, simplemente os vamos a recordar dos de los hechos más importantes: el ecommerce de alimentación es cada día más importante y sigue en auge el comercio electrónico entre particulares.
Hoy queremos indagar en algo más concreto: los hábitos de compra online de los e-shoppers aficionados durante el pasado año, concretamente lo que más distingue su comportamiento de los e-shoppers habituales. Así que comenzaremos clarificando la diferencia entre estos dos términos.
¿Quiénes son e-shoppers habituales? ¿Y e-shoppers aficionados?
Nos vamos a ceñir a dar la definición de estos dos colectivos que se ha utilizado en el E-shopper Barometer de Geopost. Recordemos que para hacer el estudio se han realizado casi 24.000 entrevistas a compradores online: europeos mayores de 18 años que han realizado pedidos de productos físicos online desde enero (de 2022) y han recibido al menos un producto.
Pero de todos ellos se han definido dos targets principales más concretos:
• E-shoppers habituales: Compradores de entre 18 y 70 años que compran al menos una categoría de productos al mes por Internet.
• E-shoppers “aficionados”: 15% del total de compradores con el mayor número de compras anuales online.
Los e-shoppers “aficionados” son, por tanto, el colectivo que más compras online realizan. Y ahí su estriba su importancia. Prescindiremos en adelante las comillas, ya que el término ha quedado claramente acotado.
En este artículo vamos a centrarnos en los datos sobre España. Recordemos que en nuestro país el 40% de los compradores online son e-shoppers habituales, dato que se mantiene estable, a pesar de que el número global de e-shoppers ha retrocedido hasta niveles prepandemia. Ambos grupos, habituales y aficionados, han recibido menos pedidos durante el año 2022, alineados con la tendencia general.
Hábitos de compra online de los e-shoppers aficionados
El dato quizás más interesante para entender por qué destacamos a los e-shoppers aficionados, a pesar de ser una parte pequeña de la población, es que en el porcentaje de compras online realizadas por este colectivo representó en 2022 el 56% del total de las adquisiciones del comercio electrónico. En el momento de preguntarles afirmaron haber hecho una media de 6 pedidos durante el último mes (esta cifra había disminuido, frente a un 7,5 en 2021).
Como podemos comprobar, acaparan un buen número de compras y tienen, obviamente, más experiencia como e-shoppers. Conocer su opinión es de vital relevancia para cualquier interesado en “poner nota” a las características del comercio electrónico y todos sus procesos. Hablemos de qué piensan los e-shoppers aficionados de temas como los precios o las entregas. Y de cuáles fueron sus principales hábitos de compra durante 2022.
Un primer hecho que llama la atención es que los compradores aficionados son más rigurosos a la hora de valorar la experiencia de entrega. Están menos satisfechos con la recepción de su compra online que los e-shoppers habituales. Así, aunque el 75% afirma que su última experiencia de entrega fue sencilla, este dato supone un descenso de 5 puntos con respecto a lo que pensaban en 2021. Tiene sentido pensar que quien comprar más sea exigente a la hora de valorar el servicio.
Los e-shoppers habituales españoles siguen siendo sensibles a los precios y habitualmente buscan ofertas. Y en este tema, los e-shoppers aficionados se comportan de forma parecida: el porcentaje de quienes afirman que “el precio es el factor más importante en mis decisiones de compra” es muy similar, rondando el 64-65%. Pero los e-shoppers aficionados están más atentos a la aparición de ofertas puntuales y esperan con más ahínco periodos especiales de precios como el Black Friday.
Y quizás la pregunta más interesante: ¿Qué compran los e-shoppers aficionados? El primer hecho relevante es que están presentes como compradores en más categorías de productos que los e-shoppers habituales. Esto tiene cierta lógica, ya que al comprar más productos pueden diversificar más sus adquisiciones.
Respecto al año 2021 no se ha observado ninguna evolución relevante en la distribución de las compras de los e-shopper aficionados. La categoría reina sigue siendo moda, seguida por belleza y cuidado de la salud.
En tercer lugar, vemos la categoría de alimentación, bebidas y productos frescos. Recordemos que en los datos globales hemos incidido en la fortaleza de esta categoría, que ha sido la única en mantener los niveles de ventas alcanzados en la pandemia. Las siguientes categorías en las que más gastan los e-shoppers aficionados son calzado, libros, decoración, deporte y tecnología/electrónica.
Por último, pero no menos importante, los e-shoppers aficionados son importantes usuarios de las plataformas C2C, es decir, de comercio electrónico entre particulares (Vinted, Wallapop…). Un 68% de los e-shoppers aficionados las usan frente a un 64% de los e-shoppers habituales, así que en gran medida la tendencia es compartida.
Las razones de este uso son, por un lado, el precio, el ahorro que esto puede suponer, pero también esgrimen razones prácticas. Como vendedores supone para ellos una oportunidad de ganar dinero, deshacerse de objetos que ya no necesitan y liberar espacio en sus domicilios.
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