Tanto las grandes marcas como las pymes utilizan todo tipo de señales acerca del comportamiento de los consumidores para mejorar sus estrategias. Además de los más obvios como son las reacciones a los precios, los nuevos productos y otras variables, diversos estudios apuntan a que la percepción sobre la sostenibilidad de los productos, embalajes y formas de envío son cada vez más relevantes.
Según un estudio de Smurfit Kappa, una empresa global del mundo de los embalajes, el 41 por ciento de quienes compran productos relacionados con la moda han adoptado hábitos más sostenibles a la hora de realizar sus compras. Básicamente es porque la gente se ha «concienciado sobre la sostenibilidad del sector» y se actúa en consecuencia. El estudio se ha realizado en cuatro de los grandes mercados europeos: Alemania, Reino Unido, Irlanda y Holanda pero parece claro que es una tendencia global.
Esto es algo que también se aprecia en el E-shopper Barometer 2019 de DPDgroup y SEUR; en el que el resultado permitía incluso detectar un grupo de consumidores que se denominó eco-selectivos, los cuales significan un 46% del total de compradores online: personas capaces de pagar más por productos y servicios respetuosos con el medio ambiente.
En el estudio de Smurfit Kappa también se detectó cómo reaccionan los consumidores de productos de moda y complementos ante ciertas situaciones:
- El 35% de no compraría online productos cuyo embalaje no fuera sostenible.
- El 25% investigan a las marcas para valorar su «nivel de sostenibilidad».
- El 23% repite compras de marcas de ropa si su sostenibilidad les parece positiva.
Basta revisar cómo es la experiencia de los clientes de una tienda online para ver cómo pueden ser valorados estos aspectos: ¿Viajan los productos en cajas demasiado grandes que no parecen optimizadas para minimizar el gasto de materiales? ¿Son embalajes reciclables; contienen plásticos, corchos u otros productos de relleno poco o nada bio-degradables? ¿Se informa en la tienda online de que los embalajes son sostenibles, y de las políticas de responsabilidad social corporativa respecto al cuidado del medio ambiente en todo el proceso de envíos?
Si a esto se añaden otros factores detectados se puede obtener una buena receta. Un 34% de la gente cree que la información sobre sostenibilidad es poco accesible en las webs de las tiendas; un 32% que hay pocas opciones y otro 30% que el coste es un impedimento. Pero al mismo tiempo el 57% de los entrevistados para el estudio mostraron interés en conocer qué esfuerzos hacen las marcas para adoptar hábitos más sostenibles.
Hay muchas fórmulas que mejorarían estos factores: ofrecer los productos en varios tipos de embalaje («normal/original» y «minimalista/sostenible») como ya hacen algunas tiendas; ofrecer envíos agrupados en vez de múltiples envíos para los pedidos de varios productos de la misma tienda o incluso ofrecer entregas en puntos Pickup a los que se pueda ir cómodamente andando, reduciendo el tráfico rodado.
Uno de los factores más relevante por ser el más visible es el packaging del producto: más de la mitad de las personas entrevistadas comentaron por ejemplo que una valoración positiva debía incluir un uso más eficiente de los materiales (el 61%) lo que está llevando a algunas marcas de moda a la utilización de embalajes diseñados a medida y con los más variados materiales biodegradables. También influye que esos materiales sean lo más sostenibles posible (56%) y que lleven diversos sellos o credenciales de sostenibilidad (56%). Esto último es una señal tanto de reputación para las marcas como una muestra de la preocupación de los propios consumidores por qué sucederá con los embalajes una vez hayan cumplido su función.
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