En los últimos años, la figura del analista digital ha ido ganando peso específico en la estrategia de negocio de los e-commerce. Ellos son los encargados de llegar a conocer qué funciona realmente y qué no en tu tienda, por qué y cómo mejorarlo. Para facilitar sus estudios, se han desarrollado diferentes herramientas de analítica –la más popular es Google Analytics–, que ofrecen los detalles del comportamiento de los usuarios en el site: en qué se interesan, qué páginas visitan, qué tiempo están en ellas… Y también cuántos comienzan un proceso de compra y cuántos lo concluyen, datos especialmente sensibles en el comercio electrónico. Para obtener esta información y entender el proceso se han implementado los ‘embudos de conversión’.
Se llaman así porque, por lo general, el número de usuarios que comienza un proceso de compra se va reduciendo paulatinamente según van accediendo a los distintos pasos de la transacción, hasta concluir con una cifra mucho menor. De más a menos, lo que gráficamente representaría un embudo.
Por ejemplo, estás en una web de moda y ves unos zapatos que te gustan, así que los añades al carrito de la compra. Ahí se iniciaría la conversión (venta). El e-commerce comprueba que en esa semana mil personas han accedido al carrito. El siguiente paso del proceso es comprobar el precio final (con impuestos, envío, etc.) y dar tu conformidad. A continuación, la web, si no estás registrado, te abrirá un formulario donde rellenar los datos personales. Hecho esto, un paso más te lleva a una página –a veces de un tercero, como PayPal– en la que escribir tus datos bancarios o el número de tarjeta. Después, solo te queda confirmar la compra.
Sigamos con este caso hipotético: mil personas utilizaron el carrito de la compra en la tienda de moda. 450 no llegaron a dar su conformidad al contenido y se perdieron en el primer paso. Otras 250 abandonaron a la hora de registrar los datos. 120 no llegaron a completar el formulario con la información para el pago y 10 lo hicieron, pero no pulsaron el botón de confirmación de la operación. Al final, solo 170 convirtieron, un 17%.
A partir de este embudo, podemos ver cómo funciona el proceso de compra en nuestra web y averiguar, a lo largo de varios meses, si la tendencia se mantiene, mejora o empeora. El objetivo del analista es identificar el porqué de los abandonos en cada paso del proceso y proponer estrategias para optimizarlo, de manera que se supere el 17% conseguido. El ideal de cualquier e-commerce es lograr que apenas haya abandonos y, por lo tanto, el embudo vaya pareciéndose más a un cilindro, es decir, que la boca de entrada sea casi tan grande como la de salida.
Para ello, es preciso analizar cada uno de los pasos. ¿Cómo podemos simplificarlo? ¿Qué falla? Continuamos en la imaginaria tienda online de moda:
- 450 abandonan ya en el carrito. ¿Acaso cuando ven el precio final consideran demasiado alto el coste del envío? ¿Demasiado largo el tiempo de entrega? ¿No se habían fijado que los impuestos no estaban incluidos en el precio que han visto en la página?
- 250 no se registran en la web. ¿Es demasiado largo y engorroso el formulario? ¿Piden datos que los usuarios consideran muy personales? ¿Algunos de los campos son confusos y no saben qué responder? ¿Hay alguna exigencia por parte del site que es rechazada, como recibir notificaciones por correo de la marca?
- 120, tras registrarse, no completan la información bancaria. ¿Acaso no les da seguridad? ¿Descubren ahí una comisión por la operación? Y los 10 que no confirman la compra, ¿quizá sea porque al realizarse a través de una tercera entidad, el proceso les lleva a salir de la web original y eso les genera dudas?
Como ves, desde el embudo de conversión llegamos al corazón del análisis: responder a las preguntas que surgen a partir del comportamiento de los usuarios durante la compra para mejorar el proceso, es decir, para incrementar radicalmente el porcentaje de conversión final. En todo caso, un consejo general para cualquier e-commerce: cuanto más corto y sencillo sea un proceso de compra, menos abandonos habrá y lograremos más ventas.
Imagen: Andrés Flores
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