El próximo 24 de noviembre se celebra el Black Friday, una de las fechas claves para el comercio electrónico en todo el mundo, pero también España. Al igual que en años anteriores, esta tradición importada de Estados Unidos propicia una avalancha de ventas gracias a ofertas, descuentos y el natural deseo de adelantarse en las compras de regalos de Navidad. Según los datos de los estudios el 90% de la gente ya conoce de la existencia de este día y entre el 25 y el 50% intentan realizar las principales compras de Navidad aprovechando las ofertas que surgen.
El año pasado los resultados que se dieron a conocer para España fueron espectaculares: Amazon por ejemplo superó los 940.000 artículos vendidos, a un ritmo de unos 10 por segundo. Y un 40% de estas ventas fueron para terceras empresas a través de su Marketplace, que vieron cómo se duplicaban los pedidos de la campaña del año anterior, 2015.
En toda España el gasto promedio de los compradores alcanzó los 140 euros, con la moda y tecnología como los mejores sectores (casi el 60% de las ventas). Las ventas realizadas a través de dispositivos móviles crecieron hasta un 34%.
Pero el Black Friday no se limita exclusivamente al viernes en cuestión. Esto es algo a tener en cuenta en al estrategia y planificación.
En cuanto a las tácticas más habituales que ya han sido probadas con éxito y que sin duda volveremos a ver se pueden enumerar las siguientes:
- Descuentos generales para todos los clientes durante el día (o días) de promoción
- Descuentos «flash» cada hora para productos diferentes
- Códigos de descuento para grupos específicos de clientes (ej. primeras compras)
- Regalos a partir de ciertas compras mínimas
- Venta de packs con descuento para varios productos
- Cajas sorpresa
- Gastos de envío gratis
- Preventas en exclusiva para clientes ya registrados
- Descuentos para una cantidad muy limitada de productos
- Tarjetas regalos junto dependiendo de la cantidad de las compras
Cada una de las técnicas tiene sus puntos fuertes y débiles, y todas suponen variar un poco los «números» habituales al implicar descuentos de una u forma, pero cada una proporciona una ventaja concreta y puede reforzar el negocio de una manera distinta.
Los descuentos flash –que pueden ser cada hora o cada dos horas, por ejemplo– propician que los clientes vuelvan a lo largo del día para ver qué ofertas están publicitándose – aumentando las visitas a la tienda (y fortaleciendo la sensación de «urgencia» de la compra). Las ofertas para «primeras compras» tienden a captar nuevos clientes con los que se podrá interactuar en el futuro – aunque esa primera venta deje muy poco margen. Los regalos (productos o tarjetas descuento) o los gastos de envíos gratis a partir de ciertas cantidades de compra son una de las técnicas psicológicamente más atractivas y que casi siempre funcionan.
Una forma de aprovechar el día de ofertas para mover el stock es lanzar una oferta mediante preventa, lo cual permite limitar su impacto a la cantidad que interesa vender. Esto mismo se aplica a ofertas como las «cajas sorpresa» o los packs de varios productos, que permiten combinar productos atractivos con otros que tienen peor salida. Teniendo en cuenta que es época de regalos, los «packs misteriosos» a buen precio permiten aprovechar la potencia de las marcas para dar salida a productos que probablemente no son para el cliente sino para regalos indirectos.
La infraestructura y la logística de cualquier tienda puede sufrir un «pequeño terremoto» en el Black Friday. De cara a esto es importante asegurarse de que la tecnología está a la altura y la tienda puede soportar un mayor «pico» de clientes accediendo a la vez, con todo lo que esto conlleva.
La planificación previa incluye los envíos previos por correo y redes sociales, así como la la gestión de stocks y espacio físico en los almacenes. En cuanto al negocio se puede recurrir a simulaciones, a un detallado control de los márgenes para poder reaccionar rápidamente y al análisis rápido de la competencia para poder reaccionar de forma especialmente ágil.
Hay quien prefiere no entrar en competencia de precios para los mismos productos en un día tan saturado y opta más por la diferenciación, aunque sea creando «packs» alternativos de productos que podrían adquirirse por separado. En cuanto a la tienda web en sí no han de faltar los avisos claros y llamativos de la ocasión, los descuentos ni los letreros de «cuenta atrás» que favorecen las ventas por impulso. Finalmente entre bambalinas ha de haber un refuerzo en las áreas de atención al cliente (ya sea por email, chat o teléfono) y las entregas, para que la experiencia de compra sea tan satisfactoria como es habitualmente.
{Foto: Black Friday Sale (CC) Namecoin @ Flickr.}
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