En los últimos años, la personalización algorítmica ha transformado el comercio electrónico, permitiendo a las tiendas mostrar productos más ajustados a cada cliente. Nuevos algoritmos más potentes y mejores sistemas de seguimiento de los clientes permiten que, tras realizar una búsqueda, leer un artículo o hacer unos clics en alguna web, se afine esa personalización al máximo con recomendaciones en tiempo real.
Sin embargo, cuando este sistema se lleva al límite, puede volverse en contra de la propia experiencia de compra. ¿Qué ocurre cuando el usuario siente que solo ve «más de lo mismo»? Algo que se está dando en llamar fatiga algorítmica o fatiga de los sistemas de recomendación.
Qué es la personalización algorítmica y por qué funciona
Los algoritmos de personalización analizan datos como el historial de navegación, las compras anteriores o los productos marcados como favoritos para generar recomendaciones automáticas. Además, algunas tiendas usan cookies para saber qué palabras se han buscado (ej. «ofertas de champús revitalizantes») o si se ha visitado una web (ej. una revista de moda). Los objetivos son ahorrar tiempo al usuario, mostrarle lo que probablemente le interesa y facilitar la conversión a ventas.
En muchos casos, esto funciona clara y nítidamente: los usuarios descubren productos afines, aumenta el valor promedio de los carritos o el número de productos comprados y se reducen los temidos «carritos abandonados».
Pero este sistema tiene una cara oculta, que no siempre se valora: la pérdida de diversidad y de espontaneidad en la experiencia de compra.
Cuando la personalización se convierte en un problema
El exceso de personalización puede convertir una agradable compra en una experiencia monótona y aburrida. Si el algoritmo es demasiado restrictivo, termina mostrando siempre el mismo tipo de productos. ¿Buscaste un televisor nuevo? Te hartarás de ver televisores, tanto en la portada de la tienda como en las promociones, en los anuncios que te aparezcan en otros sitios y en los correos promocionales que recibas.
Esta ocupación de espacio en la tienda por el algoritmo bloquea al mismo tiempo el acceso a otras categorías o a las nuevas tendencias, que quizá el usuario nunca busque por sí mismo. El cliente acaba atrapado en una burbuja de recomendaciones, y el atractivo de la tienda online se reduce.
Además, no todos los algoritmos son igualmente precisos. Puede haber errores de segmentación, recomendaciones irrelevantes o momentos en los que el usuario simplemente quiera ver algo distinto. Un caso típico ocurre después de comprar lo que el usuario buscaba originalmente. ¡A veces incluso en la misma tienda! Esa falta de flexibilidad puede afectar al engagement, disminuir la intención de compra e incluso empujar al cliente a otras tiendas más dinámicas y que parezcan funcionar mejor.
Cómo evitar la «fatiga algorítmica»
Para evitar caer en este círculo vicioso, algunas tiendas están empezando a aplicar un enfoque híbrido: algoritmos + recomendaciones humanas. Algunas soluciones prácticas incluyen:
- Permitir que el cliente ajuste sus preferencias o desactive la personalización, temporalmente. En AliExpress, por ejemplo, se encuentra en Configuración > Ajustes > Privacidad > Recomendaciones personalizadas. En Amazon es imposible despersonalizarse del todo, pero con visitar Mejorar mis recomendaciones, borrar el Historial de búsquedas y el Historial de navegación suele ser suficiente.
- Alternar recomendaciones algorítmicas con selecciones hechas por personas. De este modo, no se deja todo al control «de la máquina». Aunque requiere más trabajo, suele merecer la pena.
- Mostrar productos que sean tendencia, independientemente del perfil del usuario. Esto se basa en la teoría de que, si son tendencia, es porque, al ser populares, gustan a la mayoría de las personas, que acaban considerándolo «algo personal».
- Ofrecer «secciones sorpresa» o del tipo «descubre algo nuevo hoy». Aprovechar los días festivos, especiales o incluso los relativamente absurdos (ej. 18 de mayo: Día internacional de la «fascinación por las plantas». ¡A preparar ofertas de flores!)
Mantener un equilibrio entre lo recomendado por personas, algoritmos y lo que prefieren los clientes, no solo mejora la percepción de variedad sino que también devuelve al cliente la sensación de control, sorpresa, exploración y de las compras satisfactorias.
La personalización es útil, pero hay que evitar que se convierta en una especie de jaula invisible. Las tiendas de eCommerce que entienden cómo equilibrar el trabajo de los algoritmos con otras fórmulas no solo mejoran la experiencia de compra: también fidelizan a largo plazo. No deja de ser paradójico, pero a veces lo que más apetece es lo que no esperabas encontrar.
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