Si gestionar múltiples canales para las ventas físicas, online y relaciones con los clientes ya es algo complicado, para la logística de las devoluciones puede ser una locura. Pero realizar una devolución no es algo que que solo tenga connotaciones negativas; de hecho se puede aprovechar para mejorar la experiencia de los clientes, si se hace con habilidad.
Es importante además percatarse de que en las fórmulas online siguen creciendo y a veces acaban «dando la vuelta al negocio» y superando a las fórmulas físicas. Teniendo bien integrada en un solo sistema toda la información de stock, pedidos, relación con los clientes y operaciones logísticas en un mismo sistema idealmente, los clientes podrán hacer que una devolución sea tan simple como una compra.
En general todo esto debería ser transparente para los compradores, que pueden elegir entre comprar online o en tiendas físicas, hacerlo desde el ordenador o el móvil o realizar un seguimiento del pedido por email o una app de mensajería. Los clientes finales sencillamente se despreocupan de la logística a la hora de recibir sus productos cómodamente en casa o en algún punto de recogida.
Hace décadas que triunfó el lema «Si no queda satisfecho le devolvemos su dinero», lo cual tiene mérito porque era algo obligatorio por ley. Hoy en día todo el mundo sabe que puede volver a una tienda física a devolver un producto sin más. Pero no es algo tan asumido cuando se compra a través de una tienda online.
Por otro lado, uno de los errores más comunes entre los propietarios de los comercios electrónicos es suponer que todas las devoluciones son malas y los productos devueltos, inútiles. Eso quizá se deba a que puede ser algo desesperante si el número de devoluciones es alto, una cifra que de promedio se sabe que es el 5% en España y el 11% en Europa (y va en aumento), según el E-shopper Barometer 2019. Según otros estudios, solo el 20% de los productos devueltos son defectuosos, de modo que el 8 de cada 10 podrían volver a venderse sin problemas: basta hacer la logística inversa para llevarlos a los almacenes y actualizar los stocks.
Las causas de las devoluciones son muy variadas, pero dejando aparte los productos defectuosos y las devoluciones «falsas» –que también las hay– pueden incluir:
- Problemas con las tallas, colores o modelos en productos de moda.
- El cliente no es capaz de hacer funcionar un producto.
- El producto no es válido para el cliente: problemas de modelos, versiones.
- Arrepentimiento: «no es lo que esperaba», «he cambiado de opinión» o «simplemente no estoy satisfecho».
Una opción es dejar que los clientes lleven los productos a devolver a una tienda física, pero esto no es una posibilidad para todas las tiendas de ecommerce, puesto que algunas no tienen presencia a pie de calle. Normalmente los clientes simplemente quieren devolver los productos por el mismo método por el que lo han recibido. Pero supuesto, también lo quieren hacer sin coste: una vez que una tienda ofrece esa posibilidad, no tiene mucho sentido comprar en otra que te cobre en caso de querer hacer una devolución. Eso puede integrarse en los cálculos del negocio añadiendo el porcentaje esperado de devoluciones promedio como costes logísticos. Como hemos visto, no es mucho.
Muchos negocios utilizan la misma logística de entregas a la inversa para recoger los productos que se devuelven; en teoría esto debería poderse hacer con los mismos datos del pedido original; si se puede trasladar en un gran botón de «Devolver producto» en un solo clic para los clientes, su experiencia será estupenda y probablemente repitan en el futuro. Para ciertos productos –por ejemplo los de electrónica– hay empresas que incluso envían embalajes nuevos, como una caja de ordenador o de móvil, para evitar que puedan dañarse por el camino (en un equipo que cuesta 2.000 euros eso es anticiparse a posibles discusiones y potenciales pérdidas acerca de si un equipo está roto por un mal uso o por problemas durante el transporte).
Una solución a casi todos los posibles problemas mencionados anteriormente pasa por mejorar las descripciones de los productos en las tiendas electrónicas: más especificaciones técnicas, detalles relevantes, mejores fotos y en el caso de los productos de moda indicaciones claras sobre las tallas, colores y materiales. No sólo es más informativo, también es una mejora de la experiencia de compra en sí al sentirse más transparencia en la operación.
{Fotos (CC) Jess @ Harper Sunday; RoseBox @ Unsplash}
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