La personalización siempre ha sido un servicio dentro de la categoría de lujo en el comercio tradicional. Pero la tecnología que se desarrolla a gran velocidad sobre la base de internet, hace cada vez más fácil -y a menor coste- la posibilidad de presentar a cada usuario, los servicios o productos que le interesan, con un trato más exclusivo. Se resalta la sensación de ser tratado de una forma especial y estar recibiendo ofertas y productos únicos.
Según algunos estudios, de los comercios online que han implementado en menor o mayor medida algún medio de personalización, aproximadamente el 65%, han experimentado un aumento en su ratio de conversión, y el 54% logró incrementar su AOV (Valor Medio de Pedido).
Los primeros pasos en la personalización del servicio al cliente, comenzaron hace unos 10 años por parte de Amazon a través de su potente tecnología, que presentaba al comprador los productos que se acercaban a sus preferencias según sus pedidos anteriores. Algo que parecía una tendencia hacia nuevos algoritmos de personalización en el ecommerce, no ha terminado de cuajar de la manera en la que se preveía, y mientras tanto, han surgido otras vías de satisfacer la sed de exclusividad y atención personalizada en el cliente.
- Simulación de personalización
Algunas medidas de trato personalizado pueden ser sugerencias posicionadas de manera visible y algún video demostrativo. Si se le ofrece al usuario pequeños consejos o guías para la compra, se crea en él la sensación de que hay alguien preocupándose de su comodidad. Su experiencia de compra es por tanto más agradable y eficiente. En cierta manera, sólo se trata de tener una serie de pasos y servicios muy accesibles y automatizados, pero siempre bien pensados y analizados desde la perspectiva del cliente.
O también, sugerencias colectivas del tipo “otros usuarios que vieron este producto también miraron…” es una buena forma de empezar con usuarios que entran por primera vez, y de los que aún no se tiene ninguna referencia, pero a los que ya puedes ofrecer una serie de productos que pueden interesarle en base a la experiencia de otros usuarios. Esto le aporta valor al cliente, pues en un porcentaje alto de los casos, logra ahorrar tiempo y paciencia en la búsqueda de un producto gracias a esa “búsqueda colectiva” que otros han hecho antes que él.
- Personalización operada por el ecommerce
La interacción en tiempo real ofrece la posibilidad de atender al usuario de manera inmediata a través de un chat online integrado en la web, o mediante los widgets de las redes sociales que se pueden consultar desde la propia web. Aquí también cobra especial importancia la monitorización que se haga en redes sociales de términos y palabras clave directamente relacionadas con los productos que se comercializan, de manera que se pueda atender o hacer sugerencias a un posible cliente, antes incluso de que haya entrado en la web de la tienda online.
Dentro de sectores muy especializados o dirigidos a un público de poder adquisitivo medio-alto, puede ser un gran acierto hacer una consulta directa sobre el tipo de producto que se está buscando, y remitirle al cliente el enlace a un “showroom” privado, con una serie de productos escogidos según sus preferencias, de forma que, en vez de utilizar la tecnología para automatizar un proceso que el cliente no percibe, se muestra claramente que él está recibiendo una parte del catálogo exclusiva y especialmente seleccionada para él.
- Personalización arbitrada por el usuario
El ecommerce tiene un gran aliado, por ejemplo, en Pinterest. Esta red social permite que el propio usuario categorice los contenidos que son de su preferencia. De esta forma, cada usuario ve una interfaz personalizada por él mismo, ve los productos que le gustan, y los compra. La tienda online no recibe información ni datos sobre las preferencias de personalización de sus clientes, pero… ¿los necesita?
Es lo que ocurre con el Like Graph u OpenGraph de Facebook, donde el ecommerce se beneficia de la propia colaboración del usuario a la hora de crear un historial de actividad en la tienda que, además, puede crear una viralidad interesante entre sus amigos. No hay una estructura tan definida como en el caso de Pinterest, pero va en la misma línea.
- Este tren hay que cogerlo
Lo que sí está bien claro, es que la personalización va a ser el factor diferenciadoren el panorama del comercio online en los próximos años, y de manera más evidente a medida que vayan entrando más y más tiendas online al terreno de juego.
Y es especialmente decisivo si consideramos la importancia del cliente recurrente, que contribuye de manera fundamental a la madurez y solidez del ecommerce. Por eso, ha de ser una estrategia fundamental a corto plazo en todos los comercios online. Se pueden hacer cosas interesantes al respecto sin necesidad de hacer grandes inversiones, aunque es cierto que una tecnología del estilo de Amazon, Netflix y otros grandes ecommerce implica una posición de ventaja importante.
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