No hay nada más triste que ver cómo los clientes llegan a una tienda de eCommerce… y luego ver cómo se van sin comprar para no volver. Aunque es una situación en cierto modo inevitable a veces quienes gestionan las tiendas pecan de hacer oídos sordos a las quejas, lo cual lejos de ser una solución es parte del problema. A continuación hay una pequeña lista de situaciones típicas por las que los clientes a veces se van de las tiendas para no volver, y algunas ideas para intentar evitarlo:
1. No hay cierta información, o no es fiable. Hay tantas tiendas y se compra tanto en Internet que damos por hechas ciertas pautas que otorgan fiabilidad a la web, mientras que su ausencia produce rechazo (y normalmente abandono). ¿Está la tienda en un servidor seguro («candadito verde»)? ¿Se ven fácilmente las formas de contactar (teléfono, email, chat…)? ¿Hay opiniones sobre los productos, y son razonablemente buenos? ¿Las fotos son de calidad y se ven bien los productos? ¿Se indican los posibles gastos extra, como los de envío? Si pensamos en todo lo que comprobamos casi sin darnos cuenta antes de realizar una compra en un sitio en el que no hayamos comprado antes veremos que la cantidad de estos detalles es grande.
2. El servicio de atención al cliente es deficiente. Para cualquier cliente que le resuelvan sus problemas es una prioridad. Habrá quien prefiera llamar por teléfono, abrir un chat o enviar un email, pero quien se enfrenta a alguna dificultad quiere que se la resuelvan y se la resuelvan bien. Una forma sencilla de comprobar si el servicio de atención al cliente es eficiente o no es hacer una llamada o enviar una consulta: comprobando cuánto tarda en llegar la respuesta y la capacidad resolutiva se obtiene una primera aproximación. En inglés lo llaman «to eat your own dog food» («aplicarte el cuento») y suele ser una sabia estrategia: usar tus propios productos, comprar en tu propia tienda. Otras formas incluyen crear y medir KPIs (índices de rendimiento) que definan lo que es «buena atención al cliente», bien por tiempo de resolución de llamadas, mediante encuestas de satisfacción o similares. Aunque pocas cosas hay como la experiencia de primera mano.
3. No resolver los problemas con agilidad. Es quizá el problema más fácil de resolver, porque suele ser fácil cuantificar el tiempo. Tras experimentar un poco se pueden fijar unos baremos razonables dependiendo del tipo de tienda. Es bien conocida una anécdota de Jeff Bezos (Amazon) que mantuvo en vilo a sus directivos en una reunión dejando sonar durante cuatro minutos y medios el teléfono tras llamar al propio servicio de atención al cliente de Amazon para ver qué tal funcionaba. Si al llamar a tu propio número gratuito para preguntar algo te sientes incómodo… mala señal.
4. No saber que los clientes tienen problemas. Lo que se desconoce es imposible de solucionar. Quitar los teléfonos de contacto, ignorar los correos o no ofrecer atención al cliente los fines de semana no es algo que resuelva los problemas, simplemente los retrasa en el tiempo. ¿Sabes si funciona bien la tienda en todos los navegadores posibles, especialmente en los móviles? ¿Es suficientemente rápida? ¿Se tragan los filtros anti-spam los correos que se están enviando? Estas son algunas cuestiones técnicas que para la gente son importantes problemas, pero que es relativamente fácil detectar sin que tengan que decirlo explícitamente: si las métricas indican una diferencia enorme en cuanto al uso de navegadores web o sistemas operativos, o nadie compra desde el móvil, o una newsletter parece haber sido totalmente ignorada es porque probablemente sucede algo raro.
También hay otros detalles técnicos que son señal de problemas: se puede investigar si hay errores del tipo «página no encontrada» en la web, vigilar si surgen porcentajes extraños de carritos de la compra abandonados o si se ha perdido posicionamiento en Google por alguna razón. En general si se lleva un control de todas las métricas éstas deberían variar de forma suave y no súbita (para bien o para mal) excepto eventos especiales que se puedan entender y ubicar en el tiempo fácilmente.
Entre las formas que hay para saber si todo está bien o hay problemas ocultos están también las encuestas aleatorias de satisfacción. Y no está de más investigar el porqué de la cancelación de suscripciones, la no renovación de servicios o la devolución de productos. Incluir en las páginas de baja unas preguntas del tipo «¿Podrías ayudarnos explicándonos por qué nos dejas? A/B/C/D…» suele ser buena idea; insertando un campo extra de comentarios se puede obtener mucha información valiosa (y sorprendente a veces).
5. No responder a las preguntas online. En parte puede ser un problema de agilidad, pero también a veces sucede que no hay nadie responsable de dar una solución online a gente que hace consultas en público. Este último detalle es crítico porque mucha más gente puede ver cómo actúa la empresa ante un problema. En los últimos tiempos se ha puesto muy de moda quejarse en redes sociales, foros y medios online para buscar «avergonzar» públicamente a las empresas cuando algo no funciona. Si no se contesta, mucha gente pensará que no merece la pena comprar en un sitio en el que no le harán caso si surge algún problema.
Quienes pasen más tiempo en las redes sociales saben que la estrategia de «no responder» no es una solución. Los community managers más hábiles llevan la conversación con los clientes a «mensajes directos», donde pueden atenderles personalmente sin que todo quede a la vista de cualquiera que pase por allí. (Esto además suele ser necesario porque haya que intercambiar datos privados o confidenciales del cliente.) ¿Lo mejor de todo? Que si la respuesta es pública y es buena, no solo el cliente quedará contento sino que todo el mundo podrá ver un ejemplo real de empresa que trata bien a quien más lo merece.
{Foto: Shop (CC) Xianjuan HU @ Unsplash}
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