El propósito de este artículo es centrarse en la publicidad que un e-commerce puede hacer en Internet, dentro de su estrategia de marketing digital. Pero, obviamente, una web de comercio electrónico también podrá hacer uso de publicidad offline o convencional, como cuñas de radio, anuncios en TV, publicidad en medios impresos y publicidad en exteriores.
En cuanto a la publicidad digital que puede hacer una tienda online, vamos a hablar fundamentalmente de tres tipos: publicidad en buscadores, anuncios en webs y publicidad en redes sociales. Pero sin perder de vista el panorama actual, en el que la publicidad digital crece en España, a la vez que se incorporan nuevos formatos como el audio digital o la interacción con influencers.
Publicidad en Google y otros buscadores
Cuando buscamos que nuestro e-commerce aparezca con la máxima visibilidad posible en un buscador, hablamos del tipo de publicidad SEM (Search Engine Marketing). Esta publicidad es un complemento a las técnicas SEO (Search Engine Optimization), que es el trabajo que ejecutamos en la web para aparecer en los resultados orgánicos (los que no son de pago) del buscador.
Cuando un usuario puje por las keywords o palabras clave por las que hemos decidido pujar, nuestro e-commerce aparecerá destacado sobre el resto de resultados del buscador. La elección de dichos términos requiere un trabajo muy cuidadoso que implica muchos factores. Hay palabras clave primarias o principales que busca mucha gente, pero que a su vez son “muy caras”. Un pequeño negocio puede optar por usar keywords secundarias o keywords de larga cola (frases para atraer a personas que hacen búsquedas más precisas).
El servicio más popular para contratar publicidad en buscadores es Google Ads, pero otros buscadores, como Bing, de Microsoft o Yahoo Search, cuentan con servicios similares.
Publicidad en páginas web
La presencia de una empresa de e-commerce, o de otro tipo, en páginas webs de Internet puede ser, también, de varios tipos. Uno de ellos es la aparición en el propio contenido de las webs, por ejemplo como branded content en un periódico digital o como post patrocinado en un blog.
Pero la forma más habitual es aparecer como un anuncio en forma de banner, colocado de forma estratégica en las diferentes webs. Es lo que se denomina publicidad display. Este tipo de publicidad la puedes contratar directamente con un medio en concreto, o a través de una agencia que distribuya tu anuncio en una batería de medios, por ejemplo, relacionados con un sector en concreto.
Y, por supuesto, también puedes manejar directamente un presupuesto en los servicios que proporcionan las grandes empresas de Internet. De nuevo, la principal es Google Ads, donde puedes hacer de forma simultánea publicidad display y anuncios en buscadores. Pero hay otros actores en el mercado, como Amazon Ads o Bing Ads.
Publicidad en redes sociales
Es posible hacer publicidad en redes sociales o social ads en prácticamente todas las redes existentes. Si bien es cierto que el mercado está ampliamente dominado por la empresa Meta, de Mark Zuckerberg, propietaria tanto de Facebook como de Instagram y de WhatsApp. Pero es posible anunciarse en Pinterest, en X (nombre actual de Twitter), TikTok o LinkedIn, por citar varias de las redes sociales más importantes.
En este caso, la forma más habitual de anunciarse es crear un contenido ad hoc para la red social en cuestión. Y después, pagar para que ese contenido tenga una difusión mayor que la ofrece el algoritmo que rija la red. Muchas de estas redes sociales nos van a dar la opción de segmentar a qué tipo de público queremos que llegue el contenido promocionado.
También es necesario tener correctamente definida una estrategia adecuada para nuestro e-commerce. En primer lugar, hay que tener claro en qué red social queremos hacer publicidad y en cuál no. Cada una tiene una idiosincrasia y un tipo de público mayoritario. Por ejemplo, si buscamos la atención de un público joven, puede ser interesante anunciarse en TikTok, y en Instagram encontraremos un público más transversal. Si buscamos impactar en un colectivo profesional, la opción adecuada podría ser LinkedIn.
La red, o redes elegidas, condiciona el formato en el que queremos hacer nuestro anuncio. En Facebook, por ejemplo, podemos convertir en anuncio una publicación en formatos muy diversos: textos con un enlace a nuestra web, fotografías, vídeo… Pero en una red social como TikTok el contenido ha de ser un video; en esta red se está utilizando mucho el formato de colaboración con influencers, principalmente relacionados con el sector de la empresa anunciante.
Relacionando e-commerce y redes sociales, desde hace unos años, se habla mucho del concepto de social commerce. La idea detrás de este término es que los usuarios de una red social puedan hacer una compra en nuestro comercio electrónico sin salir de la propia red, incluyendo todos los pasos de un proceso de compra; también el pago. TikTok está haciendo movimientos interesantes en este ámbito. La captación de usuarios dispuestos a comprar puede ser de forma “natural”, porque les gusta nuestro contenido, o mediante publicidad.
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