«Mmm… esto no es lo que yo esperaba». Por desgracia esta frase pasa por la mente de muchos clientes cuando reciben sus productos comprados online y, en muchos casos, esa idea no tiene nada que ver con la calidad del producto final en sí. Y es que en ciertas categorías de las tiendas online se produce lo que se conoce como la paradoja del embalaje: aunque el empaquetado del producto sea más eficiente y ecológico, produce más devoluciones, la bestia negra de toda tienda online.
Esta paradoja puede surgir por que se reciban los productos en cajas más compactas, sin imágenes o marcas. O por el uso de cartón reciclado, una opción más ecológica, pero a veces menos atractiva. Los consumidores simplemente «tenían otra idea en mente»… pero qué es lo que querían exactamente es difícil de adivinar. Esta paradoja obliga a equilibrar el ecodiseño y la presentación responsable con no sacrificar la experiencia de los clientes.
Cuanto mejor embalado, menos devoluciones
En un estudio de Wallenburg, Einmahl, Lee y Rao se analizaron más de 100.000 pedidos reales de una tienda online de bolsos, enviándolos con tres tipos de embalaje: básico, semi-premium (solo el interior era elegante) y premium (interior y exterior mejorados). El resultado fue que los productos enviados con embalaje premium se devolvieron un 27 por ciento menos que los enviados con el embalaje estándar. Incluso el semi-premium redujo las devoluciones un 12 por ciento.
¿Qué explica esto? Su conclusión es que el embalaje es una señal acerca de la calidad del producto y el trato profesional de la tienda. Un paquete bien presentado da más confianza y eleva la percepción del producto, mientras que uno descuidado puede generar dudas. El envío de «señales contradictorias», como una caja de cartón cutre con un interior lujoso, genera menos impacto positivo que si el embalaje es coherente a todos los niveles. La conclusión práctica es clara: invertir unos pocos céntimos por pedido en mejorar el aspecto del paquete puede reducir notablemente las devoluciones, ahorrar costes y mejorar la experiencia del cliente.
Satisfacción a todos los niveles
En otra publicación titulada A Service Perspective on Packaging and Customer Satisfaction sobre la satisfacción de los clientes, Löfgren, de la Universidad de Karlstad (Suecia), explora cómo el embalaje influye en la satisfacción del cliente desde una perspectiva de la experiencia de compra.
La idea que intenta transmitir con su análisis es que el embalaje adecuado no solo protege el producto, sino que también mejora la experiencia del cliente y reduce malentendidos, disminuyendo las temidas devoluciones. En su estudio utiliza atributos para los productos («básicos», «deseados», «sorprendentes»), llegando a la conclusión de que los embalajes que combinan funcionalidad (protección y usabilidad) con una comunicación clara y estética positiva contribuyen significativamente a una mejor experiencia global. En la práctica, esto significa que diseñar correctamente el embalaje no es solo una cuestión de protección de los productos o de marketing visual: es una inversión estratégica en la fidelidad del cliente.
La forma más rápida y barata de mejorar la experiencia de los clientes
Desde hace décadas, se sabe que mejorar el packaging es algo importante porque los clientes detectan rápidamente los descuidos y falta de interés de las tiendas. El ejemplo arquetípico son esas grandes cajas de cartón que van rellenas de bolsas de aire o de papel para envíos de productos pequeños. Tal vez sea más eficiente o «perfecto» desde el punto de vista del transportista, pero no lo es desde el de las tiendas si el producto acaba devuelto. Lo mismo puede decirse de las soluciones «creativas». La paradoja del «embalaje perfecto» surge precisamente de este tipo de inconsistencias.
Tal vez, no conscientemente, los clientes perciben que algo no encaja en la calidad de pedidos como, en este caso, un embalaje mal diseñado. Pero hay muchos más ejemplos: el material elegido, la rotulación de la caja, un paradójico exceso de minimalismo o lo cuidado del packaging del interior. Son todo factores a tener en cuenta para mejorar el servicio y la percepción que los clientes tienen de él. Si esa percepción es buena, habrá menos devoluciones y todo el mundo quedará más contento. Adiós paradoja.
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