Todos somos conscientes de lo relevantes que son las opiniones y reseñas que la gente publica en las tiendas de eCommerce, aunque a veces resulta complicado expresarlo en cifras. Ahora Skeepers, una empresa especializada en las relaciones entre tiendas y compradores, ha realizado un estudio con unos 11.000 consumidores para entender mejor este efecto.
Las reseñas y opiniones recientes afectan a la percepción del servicio
Igual que hay personas que no van a un restaurante si el lugar en cuestión no tiene un «4 estrellas en Google Maps» como mínimo, hay quien no compra sin leer opiniones escritas por otros compradores. El estudio afirma que el 81 por ciento de las personas consultan las reseñas relacionadas con todas sus compras, e incluso que el 75% lo hace con algo de antelación, no solo cuando ya están en la tienda a punto de meter los productos en el carrito.
La mayoría, un 60%, leen más de 6 opiniones antes de decidirse a comprar. Las buenas opiniones animan y destacan lo más relevante de los productos, mientras que las malas –que conviene también revisar– incluyen advertencias importantes sobre si algo no funciona, carece de alguna característica importante o el producto no es de calidad. Según el informe, el 63% de los consumidores valoran también mucho las respuestas a las reseñas negativas.
A este respecto conviene distinguir entre los datos objetivos y subjetivos que puede haber en esas reseñas. Si alguien dice «no es bonito» o «el material es de mala calidad» todo depende de su subjetividad y de lo que considere bonito, feo, bueno o malo. En cambio, si se dan datos concretos como «no incluye puerto USB C», «el largo de los pantalones es 110 cm» o «las botellas son de 750 cl» se trata de información perfecta y literal que quizá no estaba indicada en otro lugar y es decisiva para la compra. Un buen gestor de esa tienda revisaría las reseñas e incorporaría estos datos en la ficha de los productos, naturalmente.
Este boca-a-boca entre usuarios no es muy distinto del que se da en el mundo real, pero sí más efectivo, siempre que se pueda validar que las opiniones son de gente real que ha comprado o probado los productos y que actúa honestamente. La intuición y los sellos de confianza ayudan a esto y suele ser fácil averiguar si algo es auténtico o «suena a falso». Según el estudio, la relevancia que le dan los compradores a esos datos es muy cercana al valor que le da la gente a la opinión de amigos y familiares, que es de un 79%.
Opiniones: cantidad y calidad
Los consumidores saben que las opiniones de los demás son importantes y, por eso, se fían más de los productos que acaparan muchas reseñas y opiniones que de los que tienen pocas. Un 72% dice conformarse con la nota media asignada a un producto, mientras que el 65% valora positivamente la cantidad de opiniones.
Los más sutiles valoran además las opiniones más recientes, algo que puede depender del tipo de productos, pero que tiene su sentido. También el formato de la información varía: todas tienen texto, pero el 54% prefieren las reseñas que incluyen «fotos reales» y el 49% prefieren los vídeos, aunque sean muy caseros. Para una mayor fiabilidad, la mayor parte de la gente consulta opiniones en dos o tres sitios diferentes antes de comprar.
Últimamente, casi todas las grandes tiendas combinan las reseñas de los usuarios escritas en varios idiomas, usando traducción automática. Con los avances en IA el resultado es de una calidad razonable, pero se nota cierta lejanía al leer la reseña que alguien de otro lugar o cultura, que quizá valora más unos aspectos que otros.
Por esta misma razón, son cada vez más los compradores online que se animan a participar en esa conversación global acerca de los productos que compran. Hay quien considera dejar una reseña de un restaurante como un ritual, animados por «subir nivel» por apps como las de Google, Apple o Amazon. Otros saben que pueden ayudar al prójimo, y de hecho, según el estudio, el 71% dejan una opinión o reseña en los siete días siguientes de hacer una compra. Si son más prolijos o no depende del tiempo del que dispongan y del dispositivo; el teléfono móvil sigue siendo el número uno, pero el ordenador es más cómodo a la hora de escribir algo más elaborado.
Envíos, devoluciones
Otro aspecto en el que los clientes pueden opinar suele ser en todo lo relacionado con los envíos y devoluciones. Aunque no hablen estrictamente del producto que han comprado, todo esto está directamente relacionado:
- Rapidez y puntualidad.
- Estado del producto al recibirlo.
- Facilidad del proceso de devolución.
- Atención al cliente en caso de problemas.
La importancia de cada cuestión depende del tipo de compra (moda, alimentación, gadgets…), pero es normal mencionarlo en las reseñas si es relevante, por ejemplo, la rapidez y puntualidad para productos perecederos o el embalaje y estado del producto para los más frágiles. Un buen gestor de la tienda sabe gestionar las opiniones negativas tanto como destacar las positivas.
Respecto a las devoluciones de las compras, ya sabemos de su importancia y de cómo es algo más que «devolver productos». Si esta parte se complementa con buena información, una gestión rápida y eficiente y una solución a los problemas, todo redundará en una experiencia más positiva cuando el cliente opine con sus propias palabras sobre qué tal ha ido la compra.
Teniendo en cuenta que la mayoría de los clientes confía más en las reseñas de otros usuarios que en la publicidad directa de las marcas, cuidar todos estos aspectos es fundamental para que se transmita de unos a otros. Demostrar autenticidad y transparencia es más importante que nunca y hacer las cosas bien para que sean los propios clientes los que actúen de embajadores de la marca, escribiendo buenas opiniones y dando «buena nota» a sus compras, es sin duda la mejor de las opciones.
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Foto (CC) John Schnobrich @ Unsplash.
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