¿Cuándo fue la última vez que recibiste una atención especialmente buena y fuera de lo común? ¿Qué experiencia de compra en una tienda de Internet te ha sorprendido gratamente por alguna razón? ¿Cuándo te sorprendiste por una idea realmente innovadora que no habías visto en algún producto o servicio competidor?
El caso es que la situación tiene algo extrañamente circular: tanto los comercios y negocios físicos como las tiendas de comercio electrónico buscan la forma de generar la experiencia de cliente óptima. Pero casi todo lo que la industria sabe sobre esa experiencia está ya perfectamente documentado y catalogado: las formas de interactuar, los argumentarios de ventas y hasta los «trucos» psicológicos que se usan en las tiendas.
En las tiendas online sucede otro tanto: casi todas son un peregrinaje por los pasos obligatorios: catálogo de productos, añadir al carrito, revisar pedido, pagar, datos de envío. No es fácil salir de este círculo: si las cosas son así es porque para la mayor parte de los negocios funcionan y porque están muy cercanos de ser el método óptimo de gestionar esa experiencia. Pero, ¿es siempre la mejor opción?
Algunas empresas pueden innovar porque cuentan con herramientas tecnológicas o patentes para hacer algo realmente diferente. Uno de los ejemplos clásicos es el Buy now with 1-Click («Comprar ya») de Amazon, que de hecho patentó en los Estados Unidos en 1999 y para el que incluso registró la marca «1-Click». Básicamente permite saltarse todos los pasos de confirmación y comprar un producto con un solo clic, usando la dirección de envío y la forma de pago habituales (preseleccionadas). La patente expiró en 2017, pero Apple y las librerías Barnes & Noble la licenciaron originalmente para sus tiendas. Esto marcó la diferencia en su día entre comprar en varios pasos o ser cliente habitual de Amazon y poder comprar con un solo dedo. Hoy en día cualquiera puede implementarlo.
Otras diferencias pueden venir en el packaging de los productos. Hace años comenzó una tendencia a diferenciarse utilizando materiales como cartón reciclado y paquetes más pequeños y respetuosos con el medio ambiente. Dada la importancia del momento de «abrir el paquete» algunas tiendas incluyen pequeños regalos tales como marcalibros, pegatinas o pines; otros productos pueden servirse con fundas o pequeños complementos (como piezas de recambio, botones extra para la ropa, etcétera). Algunos envíos incluyen tarjetas personalizadas o escritas a mano por los empleados que realizan los envíos. Son pequeñas diferencias que no cuestan mucho y alegra recibir. Aquí la creatividad es importante porque todas las tiendas saben que estas técnicas son efectivas; todas lo hacen en mayor o menor medida así que hay que buscar esa diferenciación.
Otras diferencias en cuanto a la facilitación de los procesos de compra es solicitar únicamente los datos mínimos para poder completar las ventas. En muchas tiendas, por ejemplo, es obligatorio registrarse antes de comprar, lo que implica pasar por formularios largos y complicados. Si no se necesitan ciertos datos (¿fecha de nacimiento? ¿país? ¿generar una contraseña?) mejor no pedirlos. Siempre se puede completar el proceso y después de hecha la venta enviar un correo para completar el registro, pedir algún dato extra, etcétera. Los clientes recordarán que aquello fue una buena experiencia porque no perdieron mucho tiempo en la parte de los formalismos, sino que pudieron concentrarse en la parte divertida de la compra.
En el terreno de las apps de compra, las cosas también están cambiado para bien. La llegada de métodos de pago «sin contacto» como Apple Pay para smartphones y smartwatches han marcado en los últimos tiempos la diferencia en cuanto a una mejor experiencia en las compras. También son cada vez más las apps que se pueden usar para pagar servicios (alquiler de patinetes, motos, coches, etcétera) pero hay grandes diferencias en la facilidad de uso, especialmente teniendo en cuenta que lo habitual es hacero con prisas en algún lugar fuera de casa. Usar el propio número de teléfono como sistema de identificación es mucho más práctico que pedir rellenar un formularo de tres páginas en la pantalla de un móvil, sin ir más lejos. Al respecto es muy recomendable revisar este artículo de UX Planet: Mobile Form Usability, con consejos fáciles de seguir. Por poner un ejemplo: muchas apps envían un código de confirmación por SMS durante el registro; sólo algunas (como WhatsApp) son capaces de «captarlo» cuando salta la notificación en el móvil y ahorrarle al usuario tener que teclearlo manualmente. Un gesto sencillo, una buena diferenciación.
En cuanto a la parte de los envíos, se han experimentado con muchas fórmulas de diferenciación en las entregas a cuál más interesante: ¿qué tal ampliar los horarios fuera de lo común? (muchos supermercados ya hacen envíos por la noche) ¿entregar os envíos los sábados o domingos? (es cuando la gente tiene tiempo libre para recibir ciertos productos en casa) ¿permitir que los compradores puedan ir a recoger su envío a un punto de entrega? (para quienes están todo el día fuera suele ser una opción estupenda ir ellos mismos cuando pueden). Esta parte de la experiencia de usuario es crítica y cuantas más opciones flexibles y diferentes se ofrezcan, mejor para todos.
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