Las tiendas de comercio electrónico son conscientes de la importancia de que su negocio sea sostenible, no sólo porque es importante de por sí, sino también porque es algo altamente valorado por los clientes antes de comprar. De hecho, hasta un 65% de los e-shoppers habituales estaría dispuesto a cambiar de sitio para encontrar una opción de envío más sostenible, tal y como indica el eBarometer 2021 de SEUR y DPDgroup. Por esta razón es importante que no sólo las compras, sino otros aspectos presentes en el negocio, como es el caso de las devoluciones también lo sean.
La mejor devolución de producto es la que no existe
Quienes crean y gestionan las tiendas de ecommerce pueden estar un paso por delante y ahorrarse el proceso de devolución o al menos disminuir ese número de devoluciones con algunas ideas sencillas, entre las que estarían:
Mejorar los sistemas de reseñas y comentarios de productos. Esto hace hincapié en que el sistema de reseñas de productos sea fácil de utilizar y fiable. Los compradores encuentran mucha información útil en las reseñas, con datos sobre qué características tienen los productos, qué les falta o falla, para qué son adecuados, ideas de usos interesantes… Saber ciertos detalles evitará compras erróneas: ¿Es esa mochila resistente al agua? ¿Es una prenda fácil de lavar? ¿Sirve esa cámara para grabar vídeo? Si no es lo que buscan, los compradores seguramente elegirán otros productos similares y evitarán frustraciones. Para asegurarse de que haya reseñas y sean válidas se pueden enviar correos a los compradores unos días después de las compras, animándoles a dejar su opinión y marcándolo como «compra verificada», o aceptar reseñas sólo de quienes hayan comprado los productos.
Mejorar las descripciones y tallajes. Una práctica que puede evitar muchas devoluciones es mejorar las descripciones de los productos, haciendo que en vez de ser vagas y genéricas sean más precisas y claras. Esto se puede aplicar a las medidas de muebles, las tallas de prendas de ropa (indicando las medidas exactas en centímetros además de las genéricas como S M X XL / 34 36 38…) o los sistemas operativos con los que funciona un disco externo u otro dispositivo informático. En moda es casi imprescindible, porque los tallajes son muy variables. La idea es que si alguien ve que una camiseta talla L mide 73 cm de longitud y 48 cm de hombros, pero le parece corta o estrecha, pueda elegir una XL u otro modelo, dado que es fácil comparar con otras que se tengan en casa, simplemente midiéndolas. Más aciertos, menos devoluciones.
La realidad aumentada es una gran ayuda. Con las opciones actuales hay tiendas que utilizan con gran efectividad la tecnología de realidad aumentada para presentar sus productos y que se vea «cómo quedan» antes de comprarlo. Esto es habitual en ropa, mobiliario y otro tipo de productos.
Si de todos modos la devolución se va a producir, también hay algunas cosas que las propias tiendas pueden hacer para mejorar la sostenibilidad del proceso, por ejemplo:
Simplificar los procesos de devolución. Si se hace más fácil la devolución a los clientes se pueden evitar empaquetados excesivos, envíos por métodos inadecuados o una ida-y-vuelta de los productos porque no está claro qué sucede. Una forma es utilizar la misma compañía logística, proporcionar varias opciones (recogida en casa, entrega en un punto de recogida…), especificar cómo debe ser el empaquetado para los productos delicados o que requieren el embalaje original, revisar los datos de la devolución (datos personales, razones de la devolución) y facilitar etiquetas fáciles de usar que eviten errores.
¿Por qué? Los códigos, al rescate. Recibir un paquete con un producto devuelto sin más puede no servir de mucho para entender qué ha sucedido. Por eso la recomendación es codificar de forma clara cada tipo de devolución. Se puede pedir a los clientes que elijan una razón para la devolución: «la talla no es correcta», «el producto venía roto», «no funciona tras instalarlo», «he cambiado de idea»… Esto permite tratar cada problema de una forma distinta; por ejemplo los cambios de talla corresponden con prendas todavía válidas, mientras que un «no funciona» requiere cierta investigación para comprobar si el producto (por ejemplo una cámara) realmente es defectuoso o es que el comprador no sabe usarlo. La codificación además permite entender cómo afectan las devoluciones al negocio. Cruzándola con los datos adecuados puede además permitir detectar casos de wardrobing y bracketing (prendas usadas y luego devueltas; o prendas compradas en varias tallas para luego elegir sólo una) que son situaciones ante las que conviene tomar alguna medida.
La conclusión es que la sostenibilidad en los procesos de devolución se puede mejorar tanto evitando que estas se produzcan como tomando pequeñas medidas que no requieren complicar demasiado los procesos ni las propias tiendas. El resultado es una forma de gestionar esas situaciones mucho mejor para enfrentarse al gran reto de mejorar el planeta.
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