Los consultores de Milward Brown Digital han publicado recientemente un breve pero interesante informe acerca de los pasos que sigue el cliente en el proceso de compra y el papel de las marcas y los vendedores en éste. Ahondan en varios conceptos del estudio del Comportamiento del Consumidor y los actualizan con datos prácticos obtenidos por marcas reales en el transcurso de su investigación mercantil.
Partiendo de la saturación de canales para llegar al cliente, los consultores plantean la necesidad de elegir los más efectivos. En el camino que emprende un cliente desde su necesidad inicial al momento de la compra, existen multitud de canales y puntos de contacto en los que la marca puede influir en el proceso. Sin embargo, son demasiados para cualquier departamento de marketing por un lado, y, por el otro, cada segmento del mercado tiene preferencia por uno o por otro. De ahí, la necesidad de centrarnos en aquel segmento que mayor potencial de lealtad y mayor poder de compra logremos localizar.
A fin de optimizar el esfuerzo, las marcas han de comprender el nivel de implicación del cliente con la categoría del producto que vendan. Así, dependiendo del riesgo (potencial de pérdida de recursos) que la compra suponga, el cliente suele tomarse más tiempo para buscar, investigar (comprender cómo funciona), comprar y adquirir un producto. Da así comienzo el proceso de compra.
Un uso óptimo de haber investigado en qué consiste el proceso de compra habitual de nuestro producto para clientes leales, semi-leales y desleales a la marca, consiste en que la marca se vuelve capaz de estar presente en los momentos clave de cada uno de los procesos de compra. Así, uno de los momentos imprescindibles es el inicial, cuando el cliente está estudiando las principales marcas del mercado. Si nuestra marca no está incluida en el conjunto inicial de marcas a considerar, será muy difícil que lo esté más adelante. Esto ya nos da una pista sobre la necesidad de mantener una cierta presencia general.
Pero, además, resulta necesario aparecer en distintos puntos clave de este proceso, como, por ejemplo, el momento de comparar precios y prestaciones, o de buscar críticas dejadas en la Red. En definitiva, el informe presenta una buena panorámica de las posibilidades que tenemos para optimizar recursos en un entorno cada vez más saturado de canales y recursos tanto para vendedores como para clientes.
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