En los últimos años hemos estado viendo un proceso que ya casi se podría dar por finalizado: las empresas convencionales con un producto destinado al consumidor final y las grandes marcas que basan su negocio en la venta a través de un espacio físico han ido desembarcando en Internet. Y no hablamos de tener una mera presencia con una página web y una estrategia de comunicación, sino de vender sus productos en una tienda online, lo que supone la puesta en marcha de un negocio completamente nuevo, con sus propias particularidades.
Cada empresa ha establecido sus propios ritmos. Están las que desde el principio vieron que dicho desembarco era prioritario para ellas y están las que midieron mucho más los tiempos y tardaron en dar el paso. Fue relativamente curiosa la estrategia que llevó a cabo Zara, mascarón de proa de Inditex, que abrió su tienda online en el año 2010, cuando todos sus rivales ya lo habían hecho. Incluso más de un medio de comunicación, por ejemplo El Mundo, se preguntaba si era tarde para ello. El tiempo ha demostrado que no.
Por otro lado, están los ecommerce que surgen cuando las empresas físicas trasladan su modelo de negocio a Internet; en la inmensa mayoría de los casos se trata de poner una pata más. Y, aunque habrá excepciones, si el desembarco es completo y renuncian a la venta física, se suele deber a una crisis en el negocio. Finalmente, están las tiendas online nativas, las que nacen ya en Internet para desarrollar toda su actividad: desde la promoción del producto y sus comunicaciones hasta la propia venta en la red de redes.
Barrabés, un pionero del comercio electrónico en España
Cualquier persona que tenga interés por el ecommerce y su historia en España sabrá, sin lugar a dudas, quién es Juan Carlos Barrabés, un auténtico pionero en el sector. Si bien es cierto que Barrabés, junto con su familia, tenía una tienda física de material de esquí y de montaña, no estamos hablando de una marca conocida, así que su experiencia al crear Barrabés Ski y Montaña, un negocio online de venta de material deportivo para montañeros, fue una auténtica apuesta personal. Además, estamos hablando del año 1996, hace más de dos décadas, cuando la penetración de Internet en España no tenía nada que ver con la actual. La primera web del proyecto era tan simple como una interfaz estática: un dibujo que representaba las zonas de la tienda, inspirada en el mítico cómic 13, Rue del Percebe. Al clicar en una de estas zonas, enviabas un e-mail a la tienda y hacías tu pedido.
Según cuenta el propio Juan Carlos Barrabés, Internet fue la forma de pasar de vender productos para alpinistas en un solo pueblo, Benasque a hacerlo en toda España. La clave, para él, fue que empezaron los primeros y articularon toda una comunidad de aficionados al montañismo en torno a la tienda.
Hablemos de TiendAnimal y el concepto de “Digital Store”
Es interesante detenernos en una empresa que ha realizado el camino inverso al que estamos acostumbrados a ver en la mayoría de los negocios. En el caso de TiendAnimal hablamos de una tienda online que pasa a tener también tiendas físicas. Y un aspecto interesante de este caso, que ha llamado la atención de la web FoodRetail, es que no se han limitado a desandar el camino que otros realizan, sino que han dado un pasito más. Es decir, han aprovechado su relación con la tecnología y las herramientas digitales para no quedarse en tener sin relación un negocio online y una red de tiendas físicas tradicionales, sino que han buscado, y al parecer logrado, crear sinergias entre ambos modelos. Y aquí es donde surge el concepto de Digital Store.
En al artículo de FoodRetail explican algunas de las premisas en las que se basa este «modelo híbrido» y la tecnología que usan para ello. Estamos ante tiendas físicas pero, a la vez, digitales. Con, por ejemplo, la presencia de tótems con los que el cliente puede acceder a la web para hacer una compra. El último cambio que están introduciendo es permitir que el cliente haga su compra gracias a unos lectores de códigos y, o bien recogerla en un espacio de taquillas habilitadas para ello, o bien solicitar que se le envíe a casa. El proceso es imparable ya que acaban de abrir su tienda número 60 y la facturación desde los establecimientos supera la de la tienda online.
También cuentan su trayectoria en el blog Xataka. Comentan los creadores de TiendAnimal que en el año 2016 aún era complicado crear una negocio 100% online, pero paradójicamente que, una vez superada la fase inicial, el principal problema fue un crecimiento mayor que el esperado. Optaron entonces por ceder el timón a un equipo directivo formado por especialistas.
Este segundo artículo destaca que son la única empresa europea que puede mostrar un equilibrio entre ventas online y ventas en espacio físico y que el desembarco a pie de calle no fue complicado. Indicen en que, según el tipo de cliente y las circunstancias, alguien se puede decantar por un tipo u otro de compra.
Muy posiblemente este tipo de trayecto inverso (de tienda 100% online a disponer de espacios físicos para atender al cliente en persona y conseguir captar otro tipo de clientes a pie de calle) acabará siendo tendencia en el caso de los ecommerce exitosos. Lo interesante será ver cómo, y el caso relatado es perfecto para ello, no se limitan a desandar el camino que hacen otros, sino que aplican todo lo que han aprendido gracias la venta electrónica.
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