No hay ninguna duda de que el comercio electrónico ha supuesto toda una revolución para los ‘retailers’ tradicionales, incapaces de competir en precio, alcance y marketing con los Amazon o Alibaba de turno. Tampoco hay dudas del impacto que este fenómeno tiene sobre los propios fabricantes de los bienes, que ven la oportunidad de expandirse a nuevas fronteras pero que ven al mismo tiempo una intensa competencia que exige grandes recursos iniciales.
Sin embargo, muchas pequeñas empresas del sector siguen percibiendo estos cambios como algo negativo y que, irremediablemente, va a acabar con sus negocios. ¿Cómo va una pequeña tienda de barrio a competir, en el mejor de los casos con una humilde tienda online, con las grandes marcas? ¿O cómo un pequeño productor de aceite, cosméticos o moda va a abrirse a nuevos mercados sin hacer inversiones titánicas que, obviamente, no se pueden permitir?
La respuesta a todo ello tiene nombre propio, y es el de marketplace. Estas plataformas -entre las que se encuentran la propia Amazon, Alibaba, Rakuten o eBay- son el punto de conexión perfecto entre estas pequeñas compañías y el gran público que atesoran sus productos. Bajo este esquema, más parecido al ‘mercadillo’ de toda la vida, los marketplaces se encargan de toda la parte técnica, la captación de clientes y su conversión. Por el otro lado, el comercio o marca es la que comercializa el producto, la que se responsabiliza de la logística (siempre siguiendo las normas establecidas por el marketplace, que en algunos casos incluso oferta el almacén y envío a cambio de una comisión adicional) y presta el soporte al cliente necesario.
Una relación de ‘win-win’ que gusta (y mucho) a los consumidores. Un reciente estudio de Cetelem señalaba que, si hace unos años los canales de compra principales eran las webs de la tienda o del fabricante, ahora son los marketplaces los más elegidos por los españoles. Y es por ello que cada vez más empresas decidan estar presentes en estos entornos, maximizando su escaparate y multiplicando sus ventas. ¿Los contras? Las comisiones que cobran por el esfuerzo y los estrictos requisitos de publicidad, logística o atención comercial que se imponen a todos los vendedores de un marketplace.
Un marketplace para ir más allá
Como decíamos, una de las principales funciones de un marketplace pasa por abrir nuevos mercados y permitir a los pequeños comercios o marcas locales llegar a audiencias que antes ni podrían haberse imaginado. No en vano, gracias a estas plataformas, podremos tener alcance en regiones como China o toda Europa sin apenas inversión inicial, más allá del esfuerzo de integrar nuestro catálogo en el servicio de nuestro nuevo partner digital. Se acabó, por tanto, el esquema tradicional de internacionalización de un negocio que debía contar o con un fuerte capital, con una tienda física en la zona y reproducir el modelo de negocio en el extranjero.
Se trata, en definitiva, de democratizar el acceso a los mercados a todo tipo de empresas, independientemente del sector de actividad o de su tamaño. Eso, al mismo tiempo, posibilita que la pequeña empresa pueda usar este canal bien como un escaparate adicional (maximizar ingresos), para liquidar stock de su propia tienda online o física (mejorar eficiencia) o para testar los gustos o potencial mercado -a bajo coste- en un nuevo país al que planea internacionalizarse por los medios tradicionales.
También hemos de contar con las enormes posibilidades que los marketplaces incluyen en su propia definición a la hora de diseñar estrategias de ventas cruzadas o agresivas campañas publicitarias que reducen el margen de beneficios y que solo son rentables de contar con un gran flujo de clientes. Justo de lo que andan sobrados los marketplaces, con cientos de millones de visitantes diarios.
No todo es color de rosas
Eso sí, y como ya hemos adelantado, no es todo de color de rosas. En un marketplace al uso hay decenas de miles de vendedores que, como nosotros, tratan de explotar este canal de comercialización. Diferenciarse entre la multitud se antoja, por tanto, un imperativo que debe ser cubierto mediante inversiones adicionales en SEO y en publicidad dentro de la propia plataforma.
Asimismo, a causa tanto de esa competencia como de las condiciones del contrato establecido con el marketplace, la política de precios que vamos a manejar tenderá a ser muy agresiva… e incluso hay vendedores que llegan a perder dinero en sus primeros meses debido a que tienen que correr con los gastos de la logística que, de no ser calculados correctamente, nos pueden dejar en números rojos.
En esa misma línea, hemos de contar con las complejidades inherentes a operar en un mercado extranjero: desde la gestión del transporte y su contratación (lo más sencillo es contar con el servicio propio del marketplace) hasta el propio manejo del stock (en nuestros almacenes o en los del marketplace, quien cobra por ello una elevada comisión que además se incrementa notablemente si el producto está almacenado entre 6 y 12 meses), pasando por la tributación y fiscalidad de cada país (función que muchas veces asume el marketplace en lugar de la tienda).
Qué desastre de entrega. Le digo varias veces al repartidor que no estoy en casa por las mañanas y que puede dejárselo a mi vecina y como si nada. Vuelve a venir por la mañana y no se lo deja a la vecina.
Hola José Luis: Disculpa las molestias ocasionadas, envíanos por favor el nº de seguimiento en un MD a twitter.com/SEUR_Responde. Un saludo