Formulario de Compra / Staples

Uno de los grandes impedimentos para completar una venta online suele ser un formulario de compra excesivamente complicado y difícil de rellenar. Si la persona que compra ha de dedicar más de un minuto a completar los datos que se le solicitan, si piensa que le están pidiendo información innecesaria o si la página comienza a dar errores, su frustración puede colocarle ante la disyuntiva de seguir o abandonar. Y muchos abandonan.

En este sentido encontramos un ejemplo curioso a través de un tuit de @lukew una imagen que muestra cómo la cadena Staples (productos de papelería y oficina) simplificó su formulario de compra en dispositivos móviles de forma muy eficiente: pasó de 22 campos a tan solo 5, minimizando así los posibles problemas.

La situación recuerda mucho a cuando el año pasado vimos aquí mismo cómo simplificar los formularios para dejarlos en una sola pantalla y además aprovecha ideas del concepto «comercio electrónico para gente corriente» y también las técnicas acerca de los datos de las tarjetas de crédito.

En el formulario original de Staples se incluía la posibilidad de «Crear una cuenta»; esto ahora se ha invertido y en este formulario siempre se crea una nueva cuenta excepto que se elija previamente «Identificarse». (Probablemente la mayor parte de los clientes serán nuevos y los que repiten ya estarán identificados mediante cookies).

En el gigantesco formulario que hasta ahora había que rellenar había dos grupos de datos para las direcciones físicas: los de «Envío» y los de «Facturación». Estos datos suelen ser los mismos, de modo que basta con una caja de selección (checkbox) que indique «Utilizar esta dirección para facturación» para dejarlo en tan solo uno.

En la propia dirección los ocho campos originales se quedan en cinco: en vez de nombre + apellido se pide solo el nombre completo y se elimina la obsoleta «extensión» del teléfono (que en cualquier caso se podría teclear en el mismo campo). Los clásicos campos de dirección + código postal + ciudad + provincia se dejan también en uno solo. Tan solo se mantienen el correo electrónico y el teléfono, los realmente fundamentales (y que se podrían usar para conseguir el resto de datos si fuera necesario o hubiera algún error).

Un solo campo permite teclear el número de tarjeta (antes eran cuatro); esa sección probablemente se despliega de forma inteligente dependiendo del tipo de tarjeta, pues puede requerir la fecha de caducidad o algún código extra, pero también se incluye un botón Escanear tarjeta de crédito para no tener ni que teclear los números. El resto es un gran botón rojo llamado «Enviar pedido», frente al antiguo «Recalcular», mucho más frustrante.

Aunque el conjunto carezca de alguna función o esté medio oculta a primera vista (cupones descuento, opciones «para regalo», etcétera) el resultado es una simplificación radical que sin duda es superior al original, tal y como habrán comprobado los responsables con las analíticas acerca de la navegación y los pedidos de la tienda. Toda una lección.


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