En el reciente eShopper Barometer 2018 que ha publicado SEUR y DPDgroup hay muchos datos acerca de las tendencias y comportamientos de quienes compran por internet en toda Europa. En base a esto es posible intuir algunas claves para mejorar la experiencia de la compra online:
1. La recuperación de los carritos de la compra «en espera». Es bien conocido el dato de los carritos abandonados que surgen de procesos de compra demasiado complicados, a veces porque se solicitan demasiados datos para completar la compra. Sin embargo, es menos conocido que más del 40% de quienes abandonan los carritos «vuelven» para recuperarlos. La clave es que si el sitio de ecommerce es capaz de guardar los datos de la sesión y mantener los productos en el carro, la compra puede completarse en muchas ocasiones, aunque sea días más tarde.
2. Programas de fidelización. Actualmente tan solo uno de cada 4 eShoppers se registra en un programa de fidelización, una fórmula pensada para permitir la retención de clientes e «influir» sobre ellos en el momento adecuado. La clave es ver el proceso desde el punto de vista de «conseguir que los clientes se sientan una parte importante de la empresa», no tanto de venderles un producto de vez en cuando mediante descuentos u otras ofertas.
3. Seguridad. Casi 3 de cada 10 compradores consideran que la seguridad de las tiendas de ecommerce es insuficiente y se convierte en un obstáculo para el proceso de compra, normalmente porque genera desconfianza. Esta es una cuestión técnica clave para las tiendas, en la que puede venir muy bien la ayuda de la empresa en que estén alojados los servidores de la tienda.
4. La compañía de transporte. Un dato clave del estudio es que el 72% de los eShoppers considera importante conocer la compañía que realizará el transporte en el momento de la compra. Es algo casi inseparable del proceso de compra: compra y entrega se ve «como un todo». Normalmente este deseo se debe a experiencias anteriores positivas con ciertos transportistas o porque se sienten más seguros al conocer el dato, lo que facilita el proceso de compra.
5. Las devoluciones. En los últimos años las cifras de devoluciones han aumentado. Según la encuesta un 10% de los eShoppers ha devuelto su último pedido, pero poco más de la mitad considera que este sea un proceso «fácil». Curiosamente no siempre una devolución se debe a la insatisfacción o a productos defectuosos, sino a cuestiones como cambios de tallas, modelos, cantidades, etcétera. Es la típica ocasión en la que hay que convertir un potencial «problema» en una oportunidad, aprovechando para generar mayor satisfacción en una situación un tanto excepcional.
6. Las compras desde móviles. Las cifras lo siguen diciendo claramente: cada vez se compra más desde los smartphones y otros dispositivos móviles. En especial los llamados «grandes compradores» y los millennials lo hacen como algo bastante habitual: por encima del 60% de sus compras provienen de estos dispositivos. Es importante por tanto que las tiendas estén perfectamente adaptadas para que la «fricción» en el proceso de compra sea mínima.
7. Las «compras por capricho» a nivel internacional. Casi el 30% de los eShoppers ha comprado en tiendas de otros países esos productos denominados «caprichos», que son compras prácticamente motivadas por un impulso puntual. Tener en cuenta que los productos que se vendan puedan servirse con agilidad a clientes de otros países puede ser una interesante fuente de ingresos para complementar a las ventas locales.
En cierto modo, todas estas claves entran dentro de las recomendaciones que se podrían hacer a cualquier proyecto de ecommerce. Pero están seleccionadas especialmente como respuesta a cuestiones concretas de los datos procedentes del estudio, que es muy amplio y con compradores europeos reales. Así que en están convenientemente «afinadas» para resultar mucho más efectivas.
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