“2012 va a ser un gran año para la innovación, y no solo porque definitivamente será posible utilizar la localización de tus clientes para enviarles anuncios contextualizados y ofertas, sino porque con ello podremos solapar perfectamente el actual comercio electrónico con el mundo offline”. Esta afirmación es de Walt Doyle, CEO de la compañía de geolocalización Where, que recientemente ha sido adquirida por el portal de subastas eBay para comenzar a explotar el potencial del mobile commerce.
Es verdad que, desde hace al menos cinco años, todos los gurús del mundo digital vienen anunciando esta transformación, el momento en que la geolocalización suponga un cambio radical en las estrategias de marketing de las empresas online. Pero ya no hay más pronósticos, ésta es una realidad que la tecnología asociada a la movilidad comienza a imponer a marcas, tiendas y starts-up. Lo prueba el hecho de que el Senado de Estados Unidos haya aprobado la ‘Location Privacy Protection Act’, una ley que obliga a solicitar permiso a los usuarios antes de utilizar datos personales obtenidos por la geolocalización.
Y todo esto parte de tu smartphone, el chivato de este negocio. Vía satélite por GPS, o por la identificación de tu IP –el nodo de la red telefónica desde donde te estás conectando–, permite ubicarte con mucha precisión, siempre que tú tengas una de esas aplicaciones y la actives. Cada vez son más quienes están dispuestos a hacerlo en España, al menos así lo asegura la Cuarta Ola de Móviles y Publicidad (percepciones, usos y tendencias), un informe periódico de la compañía de estrategias de comunicación Zenith Media, que ha entrevistado a más de 16.000 internautas por correo electrónico. Su conclusión más llamativa es que al 73% de los encuestados les interesa recibir en su móvil anuncios de los negocios cercanos a donde se encuentran. Aunque el 57% precisa que solo si se trata de una buena oferta; al 16% restante no le importa recibir esos mensajes en cualquier caso.
Según otro estudio de la agencia Beyond, ya casi el 20% de la población mundial tiene una aplicación en su móvil basada en estos sistemas de posicionamiento. Hasta ahora, los más populares son los de las redes sociales generalistas FourSquare –más de ocho millones de usuarios, según datos de la propia empresa– y Facebook Places –se acerca a los 40 millones, según esa red–. Sin embargo, estas cifras se pueden matizar considerablemente.
Forrester Research, reputada compañía de análisis de mercados, publicó sus propios datos el pasado diciembre: estas grandes redes de marketing online solo son utilizadas por el 6% de los norteamericanos. Lo que no quiere decir que la geolocalización sea un fracaso. La agencia norteamericana Pew Research Center Internet and American Life Project afirma que el 55% de los usuarios de smartphones sí utiliza sistemas de posicionamiento, pero sobre todo a partir de una necesidad –búsqueda de un restaurante a la hora de comer o una tienda con ofertas cuando están de compras, por ejemplo–, no como objetos pasivos receptores de publicidad.
Por eso, servicios modestos que atienden exclusivamente lo que el usuario precisa están logrando grandes beneficios. The Weather Channel, un canal meteorológico online, alcanzó un acuerdo en EE.UU. con la cadena de hoteles Westin, de tal manera que si está nevando en una zona a la que debes desplazarte, te indica el pronóstico, las rutas alternativas si viajas en coche y el mejor hotel donde alojarte; o si hace calor, te sugiere establecimientos con piscina. La firma de lencería Victoria’s Secret también ofrece un servicio de geolocalización, pero solo cuando una clienta demuestra un claro interés por una prenda: entras en su site, buscas un conjunto y, si lo deseas, te indica la tienda más cercana a tu posición donde la puedes conseguir.
En definitiva, todo es cuestión de buscar la utilidad inmediata y real para los usuarios antes que el simple bombardeo publicitario aprovechando que el usuario pasaba por allí.
La publicidad con un propósito no necesariamente embaucador, la publicidad concebida como la ciencia (y también el arte) de la persuasión me parece una disciplina no sólo muy interesante sino vital si consideramos sus aplicaciones políticas, además de las económicas. La publicidad es la verdadera religión de nuestro siglo. Sus prosélitos bienintencionados se benefician aún a corto plazo. Los que pretenden usarla con fines taimados deben tener cuidado, porque como el boomerang es un arma que vuelve a ti, y debes saber pararla.
[…] tendencia del mercado obligará a que adquiera una mayor relevancia. Los dispositivos móviles y la geolocalización han abierto un nuevo campo de enormes posibilidades para el cliente y para el negocio, y también […]
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