La portada es una especie de sitio sagrado de toda tienda de comercio electrónico, algo no muy diferente de la de un periódico en Internet: los responsables de producto (o secciones) lucharán en un combate a muerte por cada centímetro cuadrado de presencia, por cada mención, por cada foto y por cada mínima referencia con un enlace que permita que los usuarios hagan clic para llegar a las páginas de producto y de ahí al «carrito». La cuestión ante esto sería: ¿es realmente necesario que una tienda de eCommerce tenga productos en su portada?
El instinto puede ser mal consejero en este caso, según un análisis de Greg Randall para eConsultancy en base a su experiencia en la venta retail a través de Internet. Nos hace olvidar que raras veces la gente piensa: «Mmm… No tengo nada que hacer, así que navegaré hasta la portada de una tienda a ver qué tienen». Es un escenario poco realista: la gente suele llegar más bien a través de enlaces que envían los amigos, mediante clics en los buscadores o a través de banners u otro tipo de publicidad.
Raras veces el visitante va a encontrar de casualidad lo que quería comprar esperándole en la portada – a nada que el catálogo de la tienda tenga cierto tamaño. (La única excepción serían las portadas o sitios web para la venta de «producto único», que casi se comportan como landing pages que buscan que el usuario efectúe una única acción: el clic en «comprar» porque sólo hay una cosa que comprar).
Por esta razón sucede un fenómeno muy curioso, según otro análisis de SiteTuners: el objetivo de una portada es que la gente salga de la portada, para lo cual debe proporcionar a los visitantes el camino óptimo para llegar hasta el producto que quieren comprar (o que el propietario de la tienda quiere sugerir que compren). Por el camino no puede olvidarse detalles como impregnar de la marca al visitante o hacerle sentir confianza, para lo cual los diseños atractivos y el uso de diversas técnicas de branding vienen siempre bien.
Según todos estos analistas en general una portada ideal para una tienda con un catálogo medianamente amplio incluiría cuatro elementos: una gran caja de búsqueda, una buena barra de navegación, un supermenú (con todas las categorías desplegadas) y muestras del tipo de productos que se pueden comprar (por ejemplo, una foto o un icono que represente a cada categoría).
Naturalmente, lograr esto no es fácil y además siempre hay excepciones. El Corte Inglés, por ejemplo, cumple 3 de las 4 reglas pero ignora la barra de navegación. Fnac no tiene ejemplos de todas las secciones y Ulabox y Amazon cumplen bien aunque para que aparezca el supermenú hay que colocar el ratón sobre alguna de las secciones. Por desgracia casi siempre hay que sacrificar algo.
A veces la solución pasa por una buena dosis de tecnología: Amazon sí que incluye un buen número de productos concretos en su portada (a costa del supermenú) pero eso es debido a que cada portada es distinta para cada visitante. La compañía ha recogido la información de los sitios que ha visitado el usuario y qué tipo de búsquedas ha realizado previamente, incluyendo su histórico de compras. De modo que mediante una avanzada tecnología de recomendación puede mostrar exactamente lo que el usuario espera ver – o casi, que nada es perfecto. Esta tecnología en realidad cumple con el objetivo de la tienda y acorta de 3 a 2 el número de clics necesarios para la compra.
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