¿Cómo describirías la compra de un producto en una máquina expendedora? ¿Rápida, impersonal, aburrida…? “Sus chicles. Gracias” ha sido lo más parecido hasta ahora a una experiencia interactiva en el vending. Sin embargo, en esta era de la comunicación y las redes, del social commerce y la información compartida, resulta una pérdida de negocio evidente no sacar mucho más partido a un sistema de comercialización que utilizan cada día millones de personas. Existe el mercado y tenemos las herramientas para ‘sociabilizar’ y ‘viralizar’ esa experiencia de compra. ¿Por qué no hacerlo entonces?
Pepsi quiso ser el primero en responder a esta pregunta con el lanzamiento, hace un año, de máquinas expendedoras sociales. A la vez que adquirieres un refresco, tienes la posibilidad de hacer un regalo a un amigo: seleccionas un producto en la pantalla táctil del aparato, incluyes el número de móvil de la persona elegida y un texto personalizado. Incluso puedes grabar un pequeño vídeo para él. Este recibe un mensaje en su teléfono con un código que le servirá para sacar la bebida seleccionada en otro ‘vending social’. Y el proceso puede volver a empezar.
Su principal competidor, Coca-Cola, no podía ser menos. Pocas semanas después inició una campaña –más de branding que de ventas– para instalar expendedoras de gran tamaño, a las que llamó la Máquina de la Amistad. Una oferta 2×1 para invitar a un amigo a compartir un refresco y crear de paso una mayor comunidad vinculada.
Sin embargo, ha sido una marca sudafricana de té, BOS Ice Tea, la que con más éxito hasta ahora ha logrado un auténtico vending social, fusionando realmente la máquina con las redes. Su sistema permite pagar una bebida con un ‘tuit’: la expendedora te marca en su panel un #hashtag; lo buscas en Twitter desde tu móvil y dejas un mensaje. Segundos después, la máquina te sirve el refresco gratis…
¿Es gratis este tipo de vending? Estrictamente sí. Ni Pepsi ni Coca-Cola ni BOS Ice Tea cobran por los refrescos que se sirven como regalo en esa promoción. Sin embargo, logran otros objetivos tan valiosos para ellos como el dinero en metálico:
- Refuerzan su imagen de marca. De hecho, son campañas de marketing muy ambiciosas que pretenden y consiguen que se hable de ellos en Twitter, Facebook, Youtube…, donde la viralidad se capitaliza a través del social commerce.
- Aumentan sus ventas. Las invitaciones a amigos generan un consumo no previsto por el nuevo usuario, que crece desde el momento en que este, a su vez, hace participar a su red social de la promoción. Regalas un refresco y obtienes varios clientes más que en un principio no tenían intención de comprar.
- Generan una valiosa base de datos. Cuando das el número de móvil de un amigo o queda registrada tu cuenta de Twitter, estás aportando una información esencial para el CRM. La marca ya sabe cómo comunicar con usuarios interesados en sus productos, quienes serán destinatarios de nuevas campañas promocionales y ofertas.
Como se suele decir, nadie da duros a pesetas (o euros a céntimos), aunque con este sistema de comercialización social parece que todos salen beneficiados.
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