DPDgroup ha dado a conocer su estudio e-Shopper barometer 2017 en el que con casi 25.000 entrevistas en toda Europa (más de 1.500 en España) se elabora un perfil de quienes con más de 18 años han adquirido algún producto a través de Internet y posteriormente recibido un paquete en su domicilio. El resultado es una radiografía bastante precisa de quién compra qué, cómo lo compra y por qué lo compra – además de dar algunas pistas importantes sobre qué factores son mejorables en las tiendas de e-Commerce.
El estudio abarca tanto las tendencias generales del mercado como aspectos tales como las ventas internacionales, las compras recientes y los factores que propician u obstaculizan el desarrollo del comercio electrónico. También incluye información sobre los métodos de pago y entrega preferidos por los clientes y el perfil de los grandes compradores online.
El mercado y sus diferentes aspectos
El primer aspecto tiene que ver con el número de usuarios de Internet que compra regularmente: el 50%. Está un poco por debajo de la media europea (54%) e indica el estado todavía en desarrollo del comercio electrónico nacional. En cuanto a sectores, los principales protagonistas de las compras siguen siendo la moda y los productos de belleza y salud, seguidos de tecnología, calzado y libros. El sector de la alimentación ha alcanzado ya el 18% de las compras (en este caso es la segunda cifra más alta de Europa) con 1 de cada 7 clientes haciendo compras de este tipo al menos una vez al mes.
El segundo aspecto –cómo se realizan las compras– indica que la fidelidad de los clientes es grande: el 83% son fieles a sus tiendas electrónicas favoritas. De estas el 80% son tiendas nacionales, pero el 20% de la gente no tiene problema en comprar en el extranjero. La mayor parte de los usuarios ha comprado fuera de España alguna vez, normalmente en China (notablemente en aumento) y también en el Reino Unido y Estados Unidos. ¿Las razones? Mejores precios y productos diferentes, aunque los procesos de entrega y los aranceles son dos problemas que suelen surgir en esas compras internacionales.
Sobre por qué la gente compra como lo hace, el 81% de los clientes hablaron de compras por impulso de «caprichos» en sitios que ya conocen, que reciben cómodamente en su domicilio (el 72%) y la mayor parte en la modalidad de «entrega gratuita» (el 70%). El proceso de compra se lleva a cabo con el ordenador (58%) o el smartphone (48%), pero la tendencia es a un mayor uso de dispositivos móviles; de hecho se ha calculado que un 22% de la gente compra a través de apps para móviles específicas de las tiendas.
Respecto a la experiencia de compra en sí la inmensa mayoría (85%) considera que su última compra fue «fácil» y 3 de cada 4 quedaron satisfechos con la experiencia (67%), lo que les llevaría a repetir. Otra dato significativo del mercado es que el 3% de las compras realizadas en España se devuelven a las tiendas, con la moda como categoría más afectada en este aspecto, representando el 56% del total de devoluciones.
Impulso para el comercio electrónico
El estudio indica también que el comercio electrónico se beneficia positivamente cuando se cuidan aspectos tales como las entregas y devoluciones gratuitas, junto con unas políticas claras de descripción de productos, precios y devoluciones. En cambio si hay problemas técnicos durante la compra, costes ocultos o complicaciones en la devolución de productos esto resulta perjudicial.
Actualmente entre los métodos de pago preferidos para los clientes destacan los monederos electrónicos (PayPal, Alipay) seguidos de la tarjeta de crédito o débito de su propio banco, las tarjetas VISA/Mastercard y la fórmula «contra reembolso». Los clientes prefieren como promedio tener un mínimo de un par de opciones diferentes, lo que puede permitir a los comercios concentrarse primero en ofrecer los más importantes.
A la hora de recibir los productos la entrega a domicilio sigue siendo la modalidad preferida (65%) seguido de oficinas postales, comercios y puntos de conveniencia cercanos a la ubicación de los clientes, opciones que ofrecen una gran oportunidad de crecimiento.
Otro factor diferenciador para impulsar las ventas es ofrecer entregas gratuitas, entregas rápidas (entre 1h y 24h) e información en tiempo real sobre los envíos (seguimiento y posibilidad de cambios). Entre las modalidades más recientes destacan las entregas programadas por la noche o bien la selección de un día concreto y un intervalo de una hora por parte del cliente. Cerca del 90% de los clientes considera que estas últimas opciones son una buena motivación para realizar una compra.
Tres grupos de compradores
En el estudio se han perfilado también los grandes grupos de clientes actuales, que por su volumen de compran podrían clasificarse en grandes compradores (que reciben 5,3 paquetes al mes), medios (2,7/mes) y pequeños (1,3/mes). El dato más relevante probablemente es que el 87% de todas las compras corrió a cargo de los grandes compradores y que en todos los grupos la franja de edad más importante es la de los 35 a 54 años, seguida por los millennials (18-34).
Tanto los grandes compradores como los medios se decantan sobre todo por productos de las categorías de Moda, Belleza/salud y Calzado; sólo los pequeños se inclinan más por la Tecnología y los Libros. De todos ellos los grandes compradores han acudido a tiendas del extranjero un 76% de las veces, algo que sólo más menos la mitad de los pequeños (51%) ha hecho.
En todos los casos los mayores incentivos para la compra tienen que ver con las políticas de devoluciones: que sean claras y que el proceso sea gratuito; las entregas gratuitas también están entre lo más valorado y en más del 60% de los casos se realizan siempre en el mismo punto. Por contra cuando las condiciones de compra y devolución no están claras o hay que pagar por ellas esto supone un freno a la compra.
Respecto al uso de la tecnología para realizar la compra los que más utilizan los smartphones son los grandes compradores (el 60%), aunque también la mitad de los compradores medios lo hace (48%) frente a un 33% de los pequeños. El nivel de fidelidad a las «mismas tiendas de siempre» es prácticamente igual en todos los grupos: entre el 20 y 22%, así como el de devolución de los últimos productos adquiridos (3-4%).
Con todos estos datos del e-Shopper Barometer 2017 se pueden plantear estrategias para explotar mejor las tendencias del mercado, potenciar las categorías más destacadas, mejorar la experiencia de compra en función de lo que se sabe que aprecian los clientes, afinar la logística e innovar con opciones más modernas y deseadas por los compradores con la intención de mejorar las tasas de conversión y otros factores claves.
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