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Por data-driven marketing se entiende el estudio de los datos de analítica de nuestro negocio para tomar decisiones en el terreno del marketing. Es decir, todos los datos que podemos consultar en, por ejemplo, Google Analytics, Twitter Analytics o las estadísticas de Facebook pueden servir para tomar decisiones estratégicas y mejorar el rendimiento de nuestro negocio: ventas, conversiones, alcance…

Los KPI relevantes en e-commerce

Los KPI son indicadores de desempeño que establecemos para nuestro negocio. Con ellos podremos saber qué tal funciona nuestro e-commerce en diferentes aspectos: cuántos visitantes, a qué horas, cuánto tiempo permanecen, dónde hacen clic, cuánto y cuántas veces se van, cuánto dinero nos gastamos en promoción por cada usuario único…

Cada uno puede diseñar sus propios KPI, que en definitiva son medidas de lo bien o mal que funcionan ciertas cosas en nuestro site. Por ejemplo, para un e-commerce, estos KPI suelen ser muy importantes:

  • Porcentaje de abandono y dónde se produce: puede que haya páginas a las que se accede mal, o que realmente no terminan de funcionar y provocan una salida del potencial cliente. Puede que, si forzamos un registro de usuario antes de poder comprar, espantemos a la clientela, o que hayamos cometido errores a la hora de informar sobre precio, gastos y plazos de envío… Todo eso se puede medir, y es mejor que lo hagas cuanto antes y lo mejor posible.
  • Tasa de abandono del carrito: algo fundamental en e-commerce es tener todos los datos referentes a los abandonos de carrito y saber exactamente en qué punto del proceso se producen con mayor incidencia.
  • Cross selling: muchas veces, al seleccionar un producto para la compra encontramos productos relacionados, complementarios o “productos que otros clientes han comprado junto con él”. Disponer de los datos exactos acerca de, por ejemplo, cuántas veces se añaden los productos que seleccionamos, es crucial para la mejora en ese aspecto.
  • Otros datos: la cesta promedio, los productos más vendidos, los menos vendidos, los que más devoluciones acumulan, y otros datos, son importantes para reforzar nuestra estrategia y mejorar el negocio.

El Data-driven Marketing, ¿es la piedra filosofal?

Como sucede con todo lo que tiene que ver con los datos, es el análisis acertado de los mismos el que nos va a servir de provecho. La parte más difícil es saber qué medir y con qué propósito, y a partir de los datos recabados (que pueden ser muchos), analizar las debilidades que podamos encontrar, los fallos, indicadores de qué podemos mejorar… y hacerlo.

La parte mala del data-driven marketing es que podemos dedicar mucho tiempo y esfuerzo (recursos, dinero) en analizar algo que no es relevante, o en analizar mal algo que sí lo es.

El objetivo de utilizar los datos para análisis y optimización del negocio está muy claro: mejorar relaciones con clientes, vender más y ofrecer una experiencia de usuario óptima. Estimando correctamente qué datos son buenos y qué datos son malos, y analizando correctamente las debilidades de nuestra web (que las tiene, porque todas las tienen debido a lo diferentes que son los clientes y sus preferencias, y a cómo éstas cambian en el tiempo), llegaremos a resultados muy positivos.


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