La experiencia del consumidor (en la jerga, consumer experience o CX) es la forma con la que técnicamente se describe la interacción entre un cliente y una empresa, que abarca desde el primer contacto entre ambos a la forma en que se realiza la compra y finalmente se reciben los productos.
La experiencia de cliente puede ser tanto presencial como, en los tiempos actuales, una experiencia a distancia, recibiendo el pedido de manos de un transportista. Esta parte final es la que se denomina en la jerga «la última milla» (last mile), haciendo referencia al camino más cercano al cliente final que queda fuera de las vías principales de transporte y los centros de distribución.
La última milla se puede imaginar como una furgoneta o motocicleta llegando hasta un barrio, una calle, un bloque de viviendas, un edificio concreto, un piso y una puerta. Precisamente es su capilaridad la que hace que una gran parte de los recursos y costes se inviertan en esa última milla, y es precisamente ese tramo el que más influye en la experiencia del consumidor: quién y cómo le entrega el paquete, si recibe notificaciones previas para estar presente, en qué condiciones llega el producto, qué sucede si la entrega no puede realizarse, etcétera.
Según una encuesta realizada por la empresa de logística estadounidense Convey y EyeForTransport entre más de 200 profesionales del retail, el 83% creen que la CX debería ser un objetivo clave de cualquier compañía, y de hecho un 56% realizan cambios operativos tras medir diversos aspectos de esa CX. Hay más información detallada sobre esto en La redefinición de la milla final en la Era del consumidor (Redefining Final Mile Delivery in the Age of the Customer).
En general parece que surge una dicotomía entre una buena CX para los clientes y el hecho de ahorrar costes y mejorar los márgenes de beneficios en esa última milla. Sin embargo, esto no siempre tiene por qué ser un problema. Veamos algunos de los aspectos donde la tecnología ayuda a mejorar esta CX:
- Seguimiento (tracking) de los pedidos. Dado que los transportistas suelen llevar sistemas de navegación GPS conectados a una central es relativamente fácil integrarlos con el servicio web y las apps para móviles de modo que el propio cliente pueda realizar un seguimiento online de los envíos. En general suele ser suficiente saber en qué etapa del trayecto están los envíos. En los sistemas más avanzados de seguimiento de envío, se muestra en tiempo real la localización del transporte sobre el callejero y la hora aproximada de entrega. Normalmente el aviso de llegada se recibe en un correo electrónico o en el móvil, con tiempo suficiente como para estar preparado para la recepción.
- Notificación y modificación de entregas. Esta opción permite a los usuarios modificar los datos de entrega sobre la marcha; normalmente la fecha o el lugar acordados. Esto puede hacerse tras recibir la notificación correspondiente de envío (o en caso de que no se haya podido realiza la entrega). No es muy difícil elegir el momento más conveniente o incluso ir a recoger el pedido a algún punto predeterminado (los llamados «puntos de conveniencia»). Dicen los expertos en «la última milla» que la clave es el preaviso de 30 minutos justo antes de realizar la entrega; esto mejora notablemente la probabilidad de evitar problemas porque no haya nadie para recibir el pedido.
- Más opciones para los envíos. Lo que antiguamente consistía en transportar un sobre o una caja hoy en día es aplicable a productos de todos los tamaños. Con el e-Commerce se han incrementado el tamaño de los productos y es relativamente normal transportar grandes televisores, muebles e incluso bicicletas o pesadas neveras – ¡todo se vende online! Este segmento del negocio permite cubrir un mayor rango de clientes que ya han acordado el pago de esos envíos con las tiendas (que tienden a detraerlo de sus márgenes) y proporcionarles una mayor comodidad a la hora de recibirlos tranquilamente en casa sin tener que preocuparse de otros aspectos. Algunas empresas negocian incluso el desembalaje de los productos y su colocación in situ, con detalles como usar guantes de plástico que mejoran la experiencia para el cliente final – que lo recibe nuevo y flamante, como «teletransportado» desde la tienda.
- Productos frágiles. Otro aspecto clave para los consumidores es que los productos frágiles lleguen en buen estado; en este sentido el transporte de esa «última milla» ha de ser especialmente cuidadoso: los clientes tienen la opción de inspeccionar los productos recibidos como parte del contrato de compra – especialmente cuando se trata de artículos valiosos. También forma parte habitual la devolución de productos, una especie de «última milla» inversa.
Como puede verse son muchos los factores que influyen sobre la experiencia final de los clientes, toda una suma de un montón de detalles relativos al transporte, entrega, notificación y embalaje de los productos. Mejorarlos cada día es la clave para que todo el mundo esté más contento con el proceso –cada vez más común– de comprar a distancia y recibir en casa.
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