¿Qué es lo que realmente compramos cuando empezamos a meter objetos en la cesta en una tienda de comercio electrónico? Todas ellas ofrecen amplios catálogos con sugerentes ideas a precios a veces más atractivos incluso que las tiendas físicas, pero la clave suele ser envolver el producto con un buen contenido editorial.
Esta técnica de enriquecer los catálogos con contenidos apropiados tiene muchas ventajas. La primera es que crea páginas individuales de producto más «ricas», en las que los clientes interesados pueden descubrir todos los detalles de lo que pueden comprar. Esa información puede normalmente obtenerse de las descripciones «oficiales» de los productos, ya sea un gadget, una alfombra o un ramo de flores. Otra ventaja es que de cara a las técnicas SEO (Optimización en buscadores) proporciona a los motores de búsqueda texto e imágenes a través de los cuales ganar relevancia y ser más fáciles de encontrar para los visitantes.
Pero lo importante es a veces la historia que hay detrás, el cómo hacer que un objeto que es igual que otro tenga un atractivo completamente diferente según la página en la que se encuentra. Una de las más antiguas técnicas es utilizar fotografías de calidad. De ahí se ha pasado al vídeo: según un artículo de Econsultancy los vídeos en el catálogo de de Mark & Spencer consiguieron aumentar el valor promedio de los pedidos un 30 por ciento.
Uno de mis ejemplos favoritos siempre ha sido Think Geek. Es una tienda de gadgets, camisetas, electrónica y libros para geeks «pirados por la tecnología». Su trayectoria siempre ha sido buena, pero sus productos son muchas veces los mismos que se podrían comprar en las tiendas de «todo a un euro» o en cualquier comercio de baratijas electrónicas. Son las descripciones únicas de la historia de cada producto las que lo hacen diferente: son capaces de exprimir al máximo la historia de un logotipo o una leyenda en una camiseta, de darle usos imaginarios a cables y enchufes, de hacerte ver una historia entrañable en un robot con forma de pez que simplemente se deja flotando en una pecera para asombrar a los visitantes. Naturalmente, desde hace tiempo también incluyen fotos que les envían los clientes e incluso preparan vídeos «virales» para arropar a los productos que quieren promocionar.
Un ejemplo en español podría ser también Mumumío, una tienda de productos ecológicos de venta directa con toques gourmet. Los productos más relevantes van acompañados no solo de la descripción y la foto, sino generalmente de algún vídeo. Pero además de eso abundan los comentarios de los compradoras e incluso están adornados con recetas relacionadas que explican cómo se puede cocinar cada uno de ellos. A todo esto se añaden otras las técnicas de marketing habituales como son ofrecer «suscripciones mensuales» (pagas una cantidad y la tienda elige los productos que envía).
BuyFresco es otra iniciativa española que rodea la venta de productos frescos de alimentación de toda una historia editorial en base a recetas y uso de ingredientes, un blog e historias personales. Su posicionamiento está más centrado en la experiencia de la compra en base a las recetas y las cestas que en los productos individuales en sí. Si lo piensas un poco, podrías pensar que los productos son los mismos que en la tienda de la esquina o en las tiendas de e-commerce de las grandes superficies… pero la forma de venderlo es totalmente diferente.
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