El contenido tangencial es una forma de denominar al contenido que se publica en las tiendas que está relacionado de forma muy indirecta con una marca. Es una técnica común que utilizan especialmente los eCommerce de nicho, aquellos que tienen un campo de acción muy limitado y que no tienen fácil llegar a otras audiencias.
El reto para un tienda no son los clientes ya existentes, o los que claramente van a comprar cierto producto especializado – esos, como el valor, «se les supone» atraídos. Es más bien llegar a aquellos que ni siquiera pensaban que algún día estarían mínimamente interesados en esos productos o marcas. Son acciones para lo que a veces se denominan marcas aburridas, que no tienen fácil salirse de su «tema» y que poco más allá pueden contar.
El contenido tangencial se puede publicar en áreas promocionales de la tienda, en blogs o en redes sociales. Se podrían poner muchos ejemplos; he aquí algunos:
- Una marca de seguros tiene difícil publicar sobre temas llamativos para el usuario online. Sin embargo decide publicar sobre cuánto costaría asegurar la Estrella de la Muerte del universo de Star Wars: un ejercicio puramente imaginativo. La anotación va acompañada de cálculos a ojo de buen cubero, una infografía que puede hacerse viral y todo comparado con datos de ejemplo sobre lo que cuestan los seguros de vida, vehículos y viviendas – su producto. Atrae a un público diferente que jamás hubiera pasado por allí, y promociona su marca.
- Una tienda de gadgets electrónicos publica una prueba comparativa sobre la duración de las pilas convencionales y las recargables, de todo tipo de marcas. La información no es sobre los productos que vende –que no son las pilas– pero todo el que tiene cacharritos electrónicos utiliza pilas. Así que el estudio resuelve tangencialmente problemas a sus clientes y llega a más gente.
- Un supermercado online aprovecha el tirón del estreno de una película de moda publicando sobre «qué platos son los favoritos de los superhéroes» – una información relativamente fácil de encontrar o incluso inventar echándole humor y un poco de imaginación. El resultado es un contenido divertido y diferente, que habla sobre comida y hasta puede enlazar con los productos que se venden, aunque llegará a gente que quizá nunca haya comprado en un supermercado online.
Siendo autocríticos, y vista desde fuera, esta situación es muy típica en muchas empresas: el contenido se suele crear para los jefes y para satisfacer a los responsables del marketing. Pero muchas veces no se piensa en llegar a los nuevos clientes verdaderamente interesantes – que quizá ni siquiera estén dentro de los grupos demográficos objetivos originales. Se crea contenido sobre la marca, algo que en ocasiones no puede ser sino aburrido, sin ver más allá. Una forma de evitar caer en esta trampa mortal es precisamente el pensamiento tangencial: pensar en algo que esté relacionado, aunque sea muy de lejos, y apalancarse en ello.
El resultado cuando se llevan a cabo estas acciones –que lógicamente tienen un coste, pero se puede evaluar fácilmente si son efectivas o no– es que suelen aumentar las menciones en redes sociales, el número de pedidos durante su ejecución y la visibilidad en buscadores (SEO) de las tiendas.
Hay quien simplemente busca un efecto viral puntual para promocionar las cuentas de las redes sociales o el posicionamiento –incluso buscando contenido polémico sobre temas de actualidad o política– pero conviene tener mucho cuidado al hacerlo porque puede salir el tiro por la culata. Algo más seguro sería utilizar tangencialmente información que se publica de vez en cuando, como «los monumentos más fotografiados» (para promocionar cuadros, pósteres o fotografías, por ejemplo), o las menciones, listas o temáticas favoritas de los famosos (para promocionar libros, sin ir más lejos).
Otros ejemplos que se han visto alguna vez y pueden dar ideas: una tienda de productos de viaje (maletas, complementos) escribiendo sobre destinos o actividades turísticas, en algo del tipo «el deporte como complemento de los viajes». Tiendas de tecnología escribiendo sobre «qué móviles usan los famosos», algo relativamente fácil de descubrir. «Diez formas originales de envolver tus regalos», para promover eCommerce de todo tipo con la excusa de cualquier época de regalos. Todo es cuestión de echarle imaginación y pensar un poco más allá.
{Foto: Brandon Lopez @ Unsplash.}
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