El abandono del carrito en una tienda online es el equivalente, en una tienda física, a un cliente que tiene el producto en sus manos, lo ha valorado, hizo cola para pagar en la caja, y en el último momento decide que no se lo va a llevar y aborta el proceso de compra. Las razones que le llevan a tomar esa decisión son muchas, tanto en el terreno físico como en las tiendas online, y es nuestra obligación disponer de los medios a nuestro alcance para minimizar esa tasa de abandono en la tienda. Para empezar, hay que entender por qué se abandona el carrito, y luego qué herramientas podemos activar para corregir esos comportamientos.
Abandono del carrito por problemas durante el proceso de compra
Lo más fácil es que si un comprador tiene problemas a la hora de comprar el producto que desea en nuestra tienda online, deseche la compra y se vaya en busca de otra tienda con menos dificultades. Esto, que nos puede parecer algo caprichoso, es debido a que en media, a los usuarios no les gusta leer mucho tiempo, hacer muchos clics, pasar varias verificaciones, introducir demasiados datos… Si nuestra tienda dispone de un proceso de compra largo o demasiado complicado, tendremos una alta tasa de abandonos.
Otros problemas asociados al diseño de la tienda y el proceso de compra se resumen en:
- Limitar en exceso las opciones de pago: cuantas más formas, mejor y menor tasa de abandonos.
- Dejar a la vista el diálogo «Introduce un código promocional» para todo el mundo. La mayoría de la gente no dispone de un código, así que enseñarlo desde el principio hará que haya gente que decida buscar uno… y si no lo encuentra se irá a otro sitio.
- ¿Obligas a que se registre el usuario antes de realizar la primera compra? Abandonos altos seguros.
Refinando procesos podemos reconducir a los usuarios con dudas
Hemos de decir que en muchos casos se debe hacer una revisión profunda del diseño de la tienda online, y de sus procesos de compra (si es que hay más de una posibilidad). En ocasiones la mejor estrategia es empezar de cero, pero seamos optimistas: quizás con unos pocos cambios puntuales podamos reconducir a los usuarios y mejorar las tasas de ventas exitosas. Lo mejor que podemos hacer es plantear una serie de tests A/B para dar con la tecla mucho más rápido.
- No obligues al registro hasta que esté hecha la compra. Puedes convencer al nuevo cliente de que se registre para poder hacer un seguimiento del producto, pero normalmente, una vez hecho el pago, el cliente se sentirá cómodo con la idea de registrarse. Una vez registrado puedes ensayar la comodidad de disponer de «compra en un clic», de manera muy sencilla.
- Expón la información relevante para el cliente con claridad, estudia muy en profundidad este tema, porque cuanta más información incluyas en su campo visual, y menos clics deba hacer, o cuanto menos se pregunte «¿dónde podré ver este dato?», mayor tasa de conversión vas a tener.
- Es buena idea disponer en un lugar bien visible una barra de progreso que diga, con una sola mirada, en qué fase del proceso estamos, y cuántas fases quedan. Lógicamente, cuantas menos fases, mejor (4 o 5 fases como mucho es una buena medida).
- Dar pistas de lo que hay que hacer a continuación ayuda a rebajar el nivel de duda del potencial cliente. Estamos haciéndole la vida más fácil, y eso cuenta en positivo.
- Si tienes una lista de las preguntas que más te hacen, o que crees que te pueden hacer (las famosas ‘FAQ’, las preguntas frecuentes), elige un par de las que se corresponden a cada fase del proceso de compra y respóndelas. Por ejemplo: «¿Y si el zapato no es de mi talla?», «¿Cuál es la política de devoluciones?».
- Hablando de devoluciones, es una buena idea disponer de una política de devoluciones flexible y, si se puede, que no repercuta en costes al cliente. Estamos hablando de que diseñamos el negocio para que el porcentaje de devoluciones sea ínfimo, así que es buena idea asumir el riesgo de no repercutir en el cliente los gastos de devolución como parte de una política de servicio post-venta orienta a la alcanzar la mejor satisfacción.
- No olvides la perfecta atención al cliente.
Sobre todo hemos de pensar en el cliente: ¿qué busca, una vez que entra en nuestra tienda online? Lo que desea es comprar el producto, porque ya sabemos que lo ha buscado, comparado, se ha informado (hemos de suponer que un cliente habrá hecho esto antes de llegar a nuestra tienda, pero también podemos aprovecharnos de esto y proveer de información de calidad a los potenciales clientes).
Lo lógico es que, si uno se encuentra con una dificultad en el proceso de compra, piense que es un fallo (a pesar de que ya bajó su consideración con nosotros); si se encuentra otra dificultad, casi seguro abandonará la compra. Cuantos menos pasos, clics, obligaciones y tiempo antes de ver que el pedido está tramitado, mejor. Pensemos que es más fácil permitir la compra casi inmediata y pedir luego los datos, porque al propio cliente le interesará dar todos los datos correctamente para seguimiento, para recibir ofertas, o para un descuento.
Foto | Daniel Lobo
Una buena atención al cliente, información clara y registro sencillo en pocos pasos son las claves para tener una baja tasa de abandono. De todas formas numerosos compradores añaden productos para calcular los diferenes costos de envío y comparar precios para volver un tiempo después a la tienda. Es normal que los compradores hagan pruebas del proceso de compra antes de completar el pago.