Desde IAB Spain, la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital, se publica cada año un Estudio de redes sociales, que analiza la penetración de las redes sociales, el perfil de los usuarios o el grado de vinculación con las marcas. Ya se puede solicitar en su web la descarga de la edición de 2023. La versión completa es solo para asociados, pero todo el mundo tiene acceso a una versión reducida que incluye mucha información de utilidad.
En todo caso, nosotros os vamos a hacer un breve resumen del panorama de las redes sociales hoy, y haremos hincapié en los temas que más nos interesan, como por ejemplo la influencia de las redes sociales en el ecommerce.
Penetración de las redes sociales en España
Para la realización del estudio se encuestaron, en marzo de 2023, tanto a usuarios a título personal de redes sociales, como a profesionales del sector. Una de las primeras conclusiones extraídas es que el 85% de los internautas de entre 12 y 74 años utiliza redes sociales, lo que se traduce en unos 30 millones de personas.
El perfil del usuario medio sería una persona de 42 años con educación secundaria o universitaria. Las redes sociales tienen una mayor penetración entre las mujeres (87%), que entre los hombres (83%). Las usan más los jóvenes de 18 a 24 años, donde un 94% está en alguna red social. Los datos se mantienen estables respecto a años anteriores, por lo que estamos hablando de un sector en su etapa de maduración.
¿Qué redes sociales usan los españoles?
No hay grandes sorpresas en este apartado. Señalar que desde IAB Spain han preguntado a los encuestados sobre un total de 16 redes sociales. Y que en el listado han incluido a WhatsApp y a Telegram, que son fundamentalmente herramientas de mensajería, a pesar de tener un claro componente social. También han considerado como red social a Spotify.
De hecho, si se la considera como tal, WhatsApp es la red social más utilizada por los españoles, seguida por Instagram, Facebook y YouTube. A nadie se le escapa el dato de que las tres primeras pertenecen a la misma empresa, Meta, cuyo CEO y principal accionista es Mark Zuckerberg.
En quinto lugar, un poco en tierra de nadie, se queda Twitter. Podéis ver los porcentajes de penetración de uso en la imagen. A continuación (obviaremos Spotify) viene un grupo de cuatro redes sociales que aumentan su grado de penetración respecto al año anterior: Telegram, TikTok, LinkedIn y Pinterest.
El terremoto más importante de los últimos años sigue siendo TikTok, que tiene la peculiaridad de que su principal franja de usuarios (en grado de penetración) está entre los 12 y los 17 años. Contrasta con el dato de Facebook, donde el mayor porcentaje de penetración se da en la franja entre los 55 y los 74 años.
Seguimiento de marcas en redes sociales
Nos queremos detener unos instantes en la relación que tienen los usuarios de las redes sociales con aquellas empresas que las usan de forma profesional, para mantener el contacto o dar algún tipo de servicio a su público objetivo.
El 43% de los encuestados afirma seguir perfiles de marcas en redes sociales. De ellos, un 45% dice que lo hace “mucho” o “bastante”. Su principal motivación es informarse y entender la actualidad de la marca, seguido por la búsqueda de entretenimiento o inspiración. El cuarto motivo es seguir tendencias. Aumenta ligeramente el porcentaje de personas que dicen tener más confianza en una marca con perfil en redes sociales. Aunque siguen siendo más las que no le dan una importancia excesiva al hecho.
En cuanto al contenido subido por marcas a redes sociales que más consumen los usuarios, destaca en primer lugar el dedicado al entretenimiento: humor, sorteos y concursos. Seguido por contenido divulgativo: UCG (contenido creado por los propos usuarios), recetas, novedades sobre productos, promociones, consejos…
Relación del e-commerce y las redes sociales
La relación entre el comercio electrónico y las redes sociales se da a diversos niveles. Es más, empieza incluso antes de que el usuario haya tenido contacto con la marca. De hecho, el 44% de los usuarios buscan información en las redes sociales antes de hacer una compra. Las redes más usadas para eso son Instagram, YouTube y Facebook. Obviamente, también buscan información de productos que se van a adquirir en establecimientos físicos.
En general, el mayor valor que aporta las redes sociales a los compradores online es información sobre servicios o productos, seguidos por la posibilidad de comparar entre varios productos. Una vez hecha la compra, también hay usuarios que usan las redes para compartir o comentar lo que han adquirido, o para realizar quejas y reclamaciones.
Es importante para cualquier marca monitorizar lo que sus clientes dicen en redes sociales sobre ella, tanto si es bueno como si es malo. Si es positivo, estamos ante embajadores de la marca, usuarios que nos hacen publicidad gratuita. Si es negativo, nos puede ayudar a identificar y, en su caso, resolver un problema
En menor medida, pero es una opción que va cobrando importancia en la franja entre los 15 y 34 años, hay usuarios que usan las propias redes sociales para hacer la compra. Como os hemos contado en este mismo blog, hay herramientas como Facebook Shops o Product Drops, de Twitter, para ayudar a las marcas a hacer ventas sin que el usuario salga de la red social.
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