A través del análisis de las métricas de una tienda de comercio electrónico, se puede obtener bastante inteligencia acerca del origen de las ventas, de la efectividad de esas fuentes y de cómo mejorar en diversos aspectos. En el blog de Bitly, el famoso «acortador de URLs», publicaron lo que consideran los cinco factores que consideran más importantes tras unos cuantos años gestionando miles de enlaces; 5 Ways to Track Results from Partners & Influencers:
- Marcar los objetivos
- Monitorizar el crecimiento de la audiencia
- Comprobar las referencias de tráfico
- Medir los clics
- Medir el efecto de los códigos de descuento, influenciadores, etc
Personalmente creo que la influencia de cada uno de esos factores puede variar mucho de unas tiendas a otras, pero en general es una buena lista.
La primera clave, marcar los objetivos, se puede resumir en la definición de los KPI (Key Performance Index, Indicador clave de rendimiento). Son una forma de destilar en un solo número –que normalmente se puede ver en tiempo real en un «panel de control»– el nivel de servicio de una tienda. La definición dice que ha de hacerse mediante factores «medibles, alcanzables, específicos y relevantes». Un KPI puede ser por ejemplo el tiempo necesario para hacer una entrega (lo cual está influenciado por todo el proceso), el valor promedio de una cesta de la compra o el porcentaje de clientes que repiten compra. Basta definir la fórmula y hacer que una consulta a la base de datos de la tienda devuelva el resultado actualizado. Normalmente los altos directivos dejan los detalles del día-a-día a los responsables de diferentes departamentos y se fijan solo en esos grandes números, por ejemplo cuántos pedidos se realizan por cada mil visitas a la tienda, cuánto tiempo transcurre desde que un cliente nuevo entra a que hace un pedido o qué porcentaje del dinero invertido en una campaña publicitaria se recupera en ventas.
Respecto a las audiencias y el tráfico la mejor forma es utilizar herramientas estándar como Google Analytics u otras más específicas (por ejemplo Bitly puede dar estadísticas sobre clics en enlaces y MailChimp sobre envíos de mailings). Allí aparecen datos sobre el origen de las visitas, el SEO (optimización para buscadores) y demás. Las cifras en bruto son importantes –usuarios únicos, páginas vistas, tiempo de sesión– pero es importante tener claro qué métrica se valora como más importante, de hecho cuál influye más en los KPI. Por ejemplo, un error común es pretender que a una tienda llegue «mucho tráfico» simplemente por que más tráfico = mejor. Lo verdaderamente importante es que lleguen las personas que realmente pueden estar interesadas en comprar algo. El tráfico se puede «adquirir», por las buenas o por las malas (orgánicamente vs. gastando dinero en publicidad o mailings), pero los verdaderos atractores de clientes son mucho más escasos. La correcta definición de los KPI y tener claro cuáles influyen en las compras (por ejemplo: mejores fotos de los productos y descripciones más completas = más tiempo de sesión = más productos añadidos a los carritos, o más caros) suelen ser mucho más convenientes –y efectivos– a largo plazo.
Otro tanto sucede respecto a cómo medir el efecto de las diferentes acciones. Aquí conviene dejar la intuición a un lado y utilizar un espíritu lo más científico posible a la hora de hacer las pruebas: realizar un «experimento», plantear previamente qué se quiere conseguir, lanzar la propuesta (por ejemplo un envío de correos o una campaña en Facebook) y medir los resultados. Si funciona, funciona y si no, a otra cosa. Es normal sentirse contrariado si no funciona lo que nuestra intuición nos decía (ej. que tras un envío masivo de correos apenas haya respuestas o que al llevar a un influencer a tuitear a un evento no se consigan más enlaces desde prensa) y a veces es difícil de aceptar lo contrario (ej. que con un cupón de descuento del 10% a la vieja usanza las ventas se disparan), pero es mejor ser objetivos y aceptarlo.
Todas estas indicaciones permiten comprobar cuál es la efectividad real de la generación y atracción de tráfico hacia un sitio de comercio electrónico y si ese tráfico es realmente efectivo, así como hacia dónde guiar los esfuerzos.
{Foto: Future Requests for Physical Retail (CC) Latitude @ Flickr}
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