Algunos medios online y sitios web con contenidos de todo tipo aprovechan hasta el último resquicio para dirigir a los clientes a las tiendas. Hay quien lo llama Contenido comprable. Pero incluso sin que haya que inventarle un nombre específico se puede entender el concepto. Es el sentido común el que puede servir para poner en práctica algunas ideas con las que mejorar la conversión de visitantes en ventas.
1. Contenidos de moda: ropa, complementos, maquillaje. Las revistas, weblogs y catálogos de moda tienen las fotografías como pilar principal de la imagen de sus contenidos. Es relativamente fácil que alguien con experiencia en el tema revise esas fotografías para localizar cada prenda y complemento, enlazándolos con los productos de la tienda. Net-a-Porter lo hace estupendamente desde su Magazine (si un sitio web está más orientado a productos que a contenidos el asunto empieza por añadir ese contenido en forma de sencillos reportajes, entrevistas, listas, o anotaciones de tipo blog…) De este modo cada zona de las fotografías se convierte mágicamente en un «Comprar ahora» cuando se pasa el ratón por encima – y lo mismo con las versiones para móviles y tabletas.
2. Recetas con vida. El sector de la alimentación tiene un complemento estupendo que son las populares recetas de cocina. Hay infinidad de páginas web con recetas y revistas especializadas con las que llegar a acuerdos (por ejemplo, compartiendo comisiones por ventas). La fórmula es tan sencilla como acompañar cada receta de una lista de ingredientes, enlazados a la tienda. En la web Tesco Real Food (detrás de la cual hay un supermercado) hay ejemplos perfectos. No solo las recetas tienen atractivas fotos, sino que muchas contienen ingredientes que quizá nadie iría con la intención de comprar. Un clic sobre Comprar ingredientes y todos ellos van a la cesta de la zona de eCommerce. Si alguno de los ingredientes no está disponible el sistema ofrece reemplazarlo por otro similar o dejarlo para más adelante. También hay listas separadas para los platos principales y los acompañamientos.
3. Libros, discos, películas, gadgets, bricolaje… No son pocos los sitios web cuyos contenidos versan sobre estos productos de consumo. Si el catálogo de la tienda es amplio es relativamente fácil negociar con alguno de ellos para que los productos mencionados incluyan un enlace a los productos de la tienda. Las comisiones varían entre el 3 y el 10 por ciento (estos valores los maneja Amazon, por ejemplo). Si la forma de enlazar con los productos es simple (un código único, como por ejemplo el código de barras o con un #hashtag) es fácil llegar a un acuerdo beneficioso para todos.
Estas ideas pueden aplicarse tanto para quien tiene una tienda y quiere vender más ayudándose de los contenidos como para quienes tienen contenidos online y quieren conseguir ingresos extra mediante comisiones por ventas de productos. El hecho es que al final se producen más transacciones y todo el mundo gana: tienda, generadores de contenidos y clientes que pueden comprar más fácilmente (el ejemplo de las recetas es quizá el mejor). Es algo que además a los usuarios les resulta totalmente transparente, dado que acceden de forma gratuita a los mismos contenidos y no hay diferencias de precios a la hora de comprar.
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