A finales de febrero nos lanzábamos una pregunta en este blog: ¿Qué puede suponer el lanzamiento de TikTok Shop en España? En ese momento se acababa de abrir el registro para los negocios establecidos en España en el Centro de Vendedores de TikTok Shop, y lo más lógico era preguntarse cómo podría influir en la actividad de las tiendas online, la que actualmente parece ser la apuesta más fuerte en nuestro país por el Social Commerce.
Ha pasado el tiempo suficiente para que intentemos dar una primera respuesta a la pregunta planteada y también para que nos empecemos a formular algunas nuevas sobre el funcionamiento de TikTok Shop en España. ¿Era una burbuja más o se están obteniendo resultados reales? ¿Tenemos ya cifras de ventas que se puedan comentar? ¿Qué piensan los expertos? ¿Se va a expandir TikTok Shop a más países europeos?
Expansión de TikTok Shop a otros países europeos
Empezamos por el final, porque una de las preguntas que nos hemos formulado tiene fácil respuesta y, además, nos la dan desde la propia sala de prensa de la web de TikTok: TikTok Shop ya se ha expandido a otros países europeos.
Recordemos que cuando se lanzó oficialmente, a finales de diciembre de 2024, en España y en Irlanda, ya estaba en marcha en el Reino Unido, además de en Estados Unidos, México y siete países asiáticos. A finales de marzo, se sumaron a esta lista Italia, Francia y Alemania. Actualmente, TikTok Shop está ya disponible en 15 países en todo el mundo.
Por cierto, nosotros hablamos habitualmente del concepto de Social Commerce cuando nos referimos a las compras de comercio electrónico que se hacen sin la necesidad de salir de una red social. En la nota de prensa vinculada usan otro término que nos ha parecido interesante: Discovery Commerce. Se refieren al hecho de encontrarse los productos a comprar de forma natural al navegar por los contenidos de una red social. En este caso, claro está, TikTok.
Retos que tiene que afrontar TikTok Shop en España
En más de una ocasión hemos comentado que en el mercado asiático está muy extendida, desde hace años, la costumbre de realizar compras en los directos de las redes sociales, ya sea en los perfiles de las propias tiendas online, o a través de influencers. Es lo que se conoce como live shopping, livestream shopping, o ecommerce Streaming.
Esta es una de las funcionalidades que ofrece TikTok Shop, así que podemos decir, sin temor a equivocarnos, que este es uno de los retos que la nueva herramienta está afrontando en España: ¿se acostumbrará el comprador online español a esta forma de adquirir productos y servicios?
Como nos explican desde marketing4ecommerce, este es uno de los temas que se ponen sobre la mesa cuando tiene lugar un encuentro entre expertos en comercio electrónico y se habla de TikTok Shop. El consumidor español,y europeo en general, ha de adaptarse a un modelo que en Asia ya está plenamente asentado. Y, por supuesto, las marcas también tienen que hacerlo, teniendo en cuenta que TikTok es una red social con un público y una idiosincrasia concretas.
Algunas cifras de la andadura de TikTok Shop en España
Desde NielsenIQ no dudan en afirmar que el lanzamiento de TikTok Shop ha disparado el social e-commerce en España. Los mimbres para apuntalar el optimismo se basan, por un lado, como veremos, en el comportamiento de los e-shoppers británicos, pero también en los datos de la presencia de TikTok en España.
Sobre el Reino Unido, donde la plataforma se lanzó en 2021, lo más reseñable es que TikTok Show ha sido la plataforma de ecommerce con un mayor crecimiento. En nuestro país, esta red social cuenta con más de 20 millones de usuarios activos, lo que la convierte en la cuarta plataforma social y en la segunda en cuanto a intensidad de uso.
Basándose en el volumen de ventas que en periodos anteriores han obtenido las marcas a través de TikTok Shop en el Reino Unido, el potencial de facturación es de 500 millones de euros en España para el primer año de actividad. Este dato es, obviamente, una estimación.
Los datos de los panelistas españoles de NielsenIQ Digital Purchases reflejan que la generación X es la primera en gasto en TikTok Shop en estos primeros meses, con un 44% del total. Se esperaba mayor actividad por parte de la generación Z, que es también superada en gasto por la generación Y. Es decir, gastan más los mayores de 30 años. Las mujeres compran más que los hombres, un 60% frente a un 40%.
TikTok Shop en España tiene ya una penetración del 1,4%, con un ticket medio de 16 euros y una frecuencia de compra de 1.3. Pero el dato más interesante nos lo da Virginia García, experta en Belleza y Lujo de NielsenIQ: “Mientras que el 83% de los clientes de TikTok Shop ya compraban online, el 17% son nuevos en el comercio electrónico, lo que pone de manifiesto el potencial de la plataforma para atraer a nuevas audiencias”.
Planes de futuro de TikTok Shop
En diversas ocasiones hemos hablado en este blog la gran importancia que está adquiriendo en el ámbito del ecommerce las compras entre particulares, por ejemplo, a través de plataformas C2C (Consumer-to-Consumer) como Wallapop o Vinted, entre otras. Este es un tema que desde hace años vienen analizando las entregas del E-shopper Barometer de Geopost, grupo al que pertenece SEUR.
Desde TikTok Shop no son ajenos a esta tendencia, y están sentando las bases para el impulso de la venta de productos de segunda mano en nuestro continente. La información surge desde un medio especializado que ha detectado que, a través de una oferta laboral, TikTok ha contratado a un directivo para que defina la estrategia en este ámbito.
No parten totalmente de cero en su participación en la venta de productos de segunda mano, ya que el año pasado, en el Reino Unido, introdujeron entre las categorías de productos a la venta, la de las marcas especializada en ropa de lujo usada. La experiencia se trasladó también a los Estados Unidos. Y, posteriormente, en ambos países, añadieron una categoría más: productos electrónicos reacondicionados.
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