El secreto de Amazon está en una servilleta

En 1995, Jeff Bezos puso en marcha su idea de hacer negocios en Internet: una tienda online de venta de libros. Tan sencillo como eso, aunque con una particularidad en la que basó su éxito: todo su esfuerzo estaría dedicado a hacer que la experiencia de usuario fuera lo primero, incluso antes que los beneficios. “Vemos a los clientes como invitados a una fiesta y nosotros somos los anfitriones. Es nuestro trabajo todos los días hacer que todos los aspectos importantes para el cliente mejoren”, asegura Bezos.

El resultado fue Amazon y la fórmula parece que funcionó, ¿no crees? Veámoslo en cifras, facilitadas por la propia compañía:

• Llega a alcanzar los 13,7 millones de pedidos en los días de mayor actividad.
• Valor de la empresa en Bolsa: 90.000 millones de dólares.
• En 2010 tuvo 34.200 millones de dólares en volumen de negocio, con 1.200 millones de beneficios.
• La facturación aumentó un 50% respecto al año anterior (2009).
• Tiene 33.700 empleados.

Los números no dejan de crecer. Y todo gracias a un modelo de negocio que cabe en un pedazo de papel. Así es, durante una comida, Bezos dibujó en una servilleta la esencia de su e-commerce, resumida en unos sencillos puntos:

1. El crecimiento se basa en una amplia oferta y en la mejor experiencia de compra.

2. Eso generará un aumento del tráfico en la web y, en consecuencia, aumentará el número de comerciantes que quiera acceder a esa bolsa de potenciales clientes.

3. Eso cierra el círculo perfecto: más comerciantes, más oferta, más tráfico.

4. El coste de esa estructura es muy bajo, ya que los comerciantes asociados asumen la financiación, y los gastos de stock y logística.

5. Precios baratos para reforzar la experiencia de compra y el tráfico.

Una estrategia simple, pero que encerraba la dificultad de ponerla en práctica, la prueba de fuego de cualquier negocio:

• ¿Cómo logra una oferta tan amplia? De dos formas: vendiendo directamente los artículos más populares, en los que Amazon es especialista (por ejemplo, sus e-book y libros digitales), y asociándose a muchos otros productores y marcas.

• ¿En qué basa la buena experiencia de usuario?
  • Primero, en los precios más bajos. En lo que respecta a la venta propia, con una agresiva política de fidelización de clientes que, a veces, lleva a vender sus productos casi sin margen de beneficio. En cuanto a las marcas asociadas, haciendo que compitan entre ellas para ofrecer el precio más barato: la mejor oferta ocupa el primer lugar en el buscador de Amazon, de esa forma les compensa con más ventas. Y el consumidor sabe que allí siempre ahorra.
  • Segundo, en la eficacia del servicio logístico, sin prácticamente costes de devolución.
  • Tercero, en la perfecta arquitectura de su web, lo que facilita una navegación cómoda y clara, además de un proceso de compra seguro y sencillo.
  • Cuarto, en las recomendaciones y experiencias de otros usuarios respecto a los productos. Social commerce para generar confianza e impulsar a la compra.

“La marca para una empresa es como la reputación de una persona. Ganas reputación haciendo las cosas con toda tu fuerza”, afirma Bezos. Fuerza y reputación, dos cualidades que sobran en Amazon, como desde el pasado otoño también podemos comprobar en España.

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