Los precios que mejor entran por los ojos

Cuando nos fijamos en los precios de un lineal, de un escaparate, o de una tienda online, hay algunos que captan mejor nuestra atención que otros. Son los precios golosos, los que consiguen pasar la primera barrera contra la compra, la de la razón. Si vemos un precio que nos gusta más que otro, podremos incluso defender dicha compra, aunque sea un precio objetivamente alto.

Los precios más populares hoy en día, o los que más se ven y parece que aglutinan más compras, son los que terminan en «99», o incluso en «95». Parece que haya una tendencia en España en ir hacia el «95», pero todos sabemos que los precios como «nueve con noventa y nueve» tienen un efecto psicológico mayor que el simple «diez».

Los precios terminados en 99 son mejores para el consumidor

Un precio no redondo, que termina en 99, tiene muchas ventajas para el vendedor. Simplemente con pasar de 9,99 a 10, el vendedor ganaría un céntimo más con cada venta, pero seguramente perdería potencial de otras muchas ventas, porque algunos clientes prefieren pagar 9,99 antes que pagar 10. ¿Sorprendido por este hecho? ¡Es solo un céntimo! Pues no.

Los precios en 99 se basan en la pereza del consumidor, o siendo más específico, sufren el «efecto del dígito de la izquierda»: empezamos a leer los precios y nos quedamos en el primer número, y posiblemente en el segundo, pero pocas personas se paran a escanear el precio completo. Hablamos de una mirada de pasada, no a un estudio concienzudo, con el producto en las manos.

De esta forma, un precio de ejemplo, como 59,99, se puede interpretar de forma inconsciente como «50 y algo«, es decir, se puede pretender que esté más cerca de 50 que de 60, cuando la realidad es diametralmente opuesta. Esos últimos 9,99 euros son los más fáciles de vender, entonces.

Una curiosidad: es posible que esta práctica de poner los precios terminados en 9, o 99, se base en parte en que los dependientes deben, en el 99,9999% de las veces, dar cambio al cliente. Esto significa que deben abrir la caja registradora y devolver una moneda al cliente (que puede rechazarla), y por tanto queda registrada la venta, y el dinero no puede ser sustraído por un descuido. Ingenioso, ¿verdad?

En la actualidad, existen cadenas de tiendas que se afanan por estudiar qué precios van mejor con sus productos. Por ejemplo, un plato por 10 euros en un restaurante puede venderse más, o menos, si el precio es 10,13, o bien si es 9,87. No es una ciencia exacta, pero la percepción de un consumidor ante un precio puede ser que es «barato» solo por la impresión que le provoca el número, o por el uso al que va a destinar el producto. Y también puede considerarlo «caro», por la misma razón:

Por ejemplo, los productos que son de recreo o de lujo se venden mejor con precios redondeados: los consumidores estaban más inclinados a comprar una botella de champán cuando se cotizaba a 40,00 dólares en vez de en 39.72 o 40.28. Sin embargo, para las compras prácticas (una calculadora), en un experimento los participantes fueron más propensos a comprar al precio no redondeado, aunque superior. En otro experimento, a los participantes se les dijo que una cámara estaba destinada a ocio (vacaciones con la familia), [y a otros] para un proyecto de clase. Se preferían precios redondeados cuando era para las vacaciones, y los precios no redondeados para proyectos de clase.

Así que la próxima vez que examines un precio, piensa en esto:  todo está en nuestra mente, hasta esa decisión de compra basada en el precio.

Foto | Simon Shek