El equipo de Flat 101 ha dedicado los últimos seis meses a realizar un completísimo estudio sobre experiencia digital en el sector de los supermercados online españoles. Esto incluye un análisis con pruebas de usuario sobre las tiendas online y apps de Mercadona, Carrefour, Alcampo, Hipercor, Eroski y DIA. En total son más de 170 páginas llenas de información procedentes de 500 encuestas de personas que encajan con el perfil de «comprador de supermercado online». Se pueden descargar para su análisis en un PDF breve a modo «resumen ejecutivo» o completo (a cambio de una donación a Médicos del Mundo):
El estudio pregunta a las personas encuestadas por sus sensaciones y percepciones subjetivas al recorrer una tienda: ¿Es fácil de utilizar? ¿Hay demasiadas inconsistencias al usarla? ¿Hay que aprender muchas cosas antes de empezar a manejarse en la tienda? Esto deriva en unas puntuaciones que no dependen de la tecnología usada, ni de si se usa la web o las apps, sino de la percepción de la gente al realizar las compras. Hay unos valores promedio correspondientes a cinco actividades y cinco pruebas, entre ellas navegar por la tienda, visitar las páginas de producto o obtener información sobre los envíos.
La parte positiva se la llevan los buscadores, que son el principal elemento de navegación y la selección de franjas de entrega incluyendo los que ofrecen información clara sobre los gastos de envío, algo que según otros estudios como el E-Shopper Barometer de DPDgroup y SEUR también está altamente valorado por los compradores online.
Como principales problemas se mencionan el mal funcionamiento de las listas, la falta de filtros o su ineficiencia, obligar a la gente a registrarse al comienzo del proceso, el desorden en las ofertas y que a veces aparezcan ventanas y avisos (pop-ups) que no son claros ni comprensibles.
Respecto a la flexibilidad en las franjas de entrega y los gastos de envío se destacan de diversos supermercados como especialmente positivo:
- La reserva temprana de franja de envío, que permite comprobar rápidamente si se van a poder recibir los productos en un horario que encaje con lo deseado. La gente prefiere saber cuándo y cómo recibir su pedido antes de completar todo el proceso. (Una técnica fácil es reservar la franja elegida durante 2h mientras se completa el pedido.)
- La utilización de tablas con horarios y calendarios donde se vean claramente las franjas disponibles u ocupadas.
- La comodidad en la selección de envío. Las webs que no hacen que este paso sea fácil y cómodo ha recibido una puntuación negativa por los clientes.
- Combinar métodos e informar de los costes de envío. Los clientes valoran que haya diferentes opciones, como la entrega a domicilio, en una dirección alternativa o con recogida en tienda, y que se puedan ver las franjas horarias y costes asociados con cada una de ellas.
- Si se requiere un gasto mínimo para poder acceder a los envíos a domicilio, esto debe estar indicado claramente.
Otras técnicas para mejorar la experiencia consisten en permitir la compra sin registro hasta los últimos pasos, evitando el denominado «muro de registro bloqueante». Algunas tiendas permiten incluso seleccionar formas de envío y horarios de entrega como «usuarios invitados» (indicando quizá la tienda elegida, o el código postal) pero postergando el registro completo –que suele ser más complicado– a los últimos pasos o a después de haber realizado el pago.
Además de todo esto el estudio recomienda a todos los supermercados mejorar la categorización, los buscadores (que suelen ser lo más usado) y las páginas de información de producto con datos que puedan ser útiles (nutricional, formatos…) y que muchos compradores aprecian antes de añadir sus selecciones a los carritos.
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