ROI

El ROI (return on investment, o retorno sobre la inversión) es imprescindible para que un negocio sea viable. Si no obtenemos beneficios, si no ganamos más de lo que invertimos en crecer, el viaje será corto. En un negocio físico, pero también en el ámbito online, hemos de invertir dinero de una forma u otra para conseguir clientes, y además hemos de invertir también en mantener a esos clientes fieles.

De forma comparativa, conseguir un nuevo cliente es mucho más costoso que mantener fieles a los que ya son compradores. De hecho, es entre seis y siete veces más costoso captar ese nuevo cliente, que luego mantenerlo. Lo que interesa a quien tiene un negocio es recuperar lo invertido en todo el proceso y obtener beneficios, y por eso el ROI es tan importante: da una idea clara de si nuestra estrategia de marketing es rentable. Pero, ¿y si el cliente solo compra una vez en toda su vida?

La respuesta a esa pregunta nos da la idea de por qué es tan importante tener clientela fiel: cuanto más tiempo sea cliente, y cuantas más compras haga a lo largo de “su vida”, más rentable nos habrá salido todo el esfuerzo en acciones de marketing y publicidad. Ahora bien, la pregunta del millón, la clave de todo esto es, ¿cómo conseguimos esa fidelidad? ¿Cómo podemos incrementar la tasas de apertura de nuestros emails?

En el terreno del e-commerce, los contenidos son aquello que puede marcar la diferencia a la hora de captar clientela y fidelizarla. Hemos de entender que todo esto es válido siempre que conozcamos a la perfección a nuestro público objetivo, que es diferente para cada caso. Teniendo esto en cuenta, veamos los tipos de contenido que pueden multiplicar nuestro ROI.

Contenidos muy segmentados para público muy específico

Cuanto más segmentamos el contenido, con mayor probabilidad nos ajustamos a los gustos de un comprador individual.

El mejor contenido para un individuo concreto es aquel que está dirigido exclusivamente a él, cubriendo sus intereses, ofreciéndole exactamente lo que necesita y nada más. Como eso es una utopía y no se puede conseguir de manera práctica y escalable, la segmentación nos va a ayudar. Cuanto más segmentemos nuestros contenidos, mejor. A la inversa, cuanto más generalistas son los contenidos, menos capacidad de retener a un cliente en concreto tendremos.

Un contenido muy específico y que coincida en alto porcentaje con el interés de quién lo lee, es un contenido exitoso. En el caso de que en nuestra tienda online (por ejemplo, de ropa) dispongamos de una newsletter generalista en la que enviamos a los suscriptores las principales novedades y las ofertas, podemos pensar en un cambio de estrategia: permitir al usuario “configurar” su newsletter. ¿Quiere recibir solo novedades sobre zapatos y camisas? Así se la enviaremos, asegurándonos un porcentaje de apertura del email mucho mayor, y por tanto un ROI mucho mayor.

Siempre funcionan mejor los contenidos muy especializados y centrados en un tema, que los medios más generalistas (salvando las excepciones de los diarios de noticias y alguna publicación más “horizontal”). Un gran medio mundial que sigue esta técnica y disfruta de porcentajes de apertura de hasta el 70% (algo impresionante), es el New York Times, que cuenta con más de 30 newsletters diferentes, muy segmentadas. Es algo que merece la pena replicar aquí, en España.

Alineado con el contenido muy segmentado nos encontramos otra característica clave para conseguir la fidelización ansiada: conectar con ese público específico a través de la conversación adecuada. Podemos conocer a nuestros clientes de muchas maneras, pero hemos de entender que cuando ofrecemos un producto o un servicio específico, ese cliente esperará algo concreto. Dar con esa tecla es sinónimo de conectar con él, y con alta probabilidad conseguir la fidelización.


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