El trabajo de conseguir clientes es una ardua tarea para las empresas desde tiempos inmemoriales. Pero no menos fácil resulta el de aquellas cuyos clientes y proveedores son otras empresas, lo que tradicionalmente se conoce en el mundo de los negocios y las transacciones electrónicas como B2B (Business-to-Business). En vez de algo relativamente sencillo como cobrar a un solo cliente por venderle una cámara de fotos, por ejemplo, un fabricante puede necesitar comprar las diferentes piezas, contratar campañas de publicidad, logística y hacérselo llegar a una red de distribuidores que son los que venden al cliente final.
Utilizar las redes sociales para entrar en «conversación» con otras empresas y darse a conocer no es tampoco tarea fácil. La gente de KISSmetrics y el Content Marketing Institute [PDF] han publicado un par de análisis interesantes sobre qué hacer –y qué no hacer– en cuanto a estrategias y líneas de trabajo para atraer contactos de empresas a través de las redes sociales, algo a lo que hoy en día aspiran prácticamente todas las empresas.
Aunque el análisis original es más extenso, dos son las principales recomendaciones:
1. Contratar alguien realmente bueno en redes sociales. Esto se dice pronto pero muchas veces no se quiere entender bien. Realmente bueno significa «realmente bueno»: aunque los directivos y expertos de la empresa sean unas mentes privilegiadas en los suyo (ya sea la agricultura, la minería o la venta de figuritas de porcelana) es probable que no sepan nada de redes sociales. Y que además por afinidad, interés o falta de tiempo simplemente no vayan a aprenderlo nunca. De ahí que el papel de un nuevo experto sea clave para introducir bien todos esos conceptos en la empresa, sabiendo cuáles son las reglas de Internet, de la comunicación y de los movimientos sociales al respecto.
Dicen en el análisis que uno de los principales errores que se cometen suele ser contratar a alguien que sabe «algo» de redes sociales pero se le exige conocer el nicho o sector de la empresa en cuestión. Eso no suele ser suficiente: el potencial de la redes sociales es muy grande y no basta con saber «un poco». Añadir simplemente otro punto de vista sin ver la situación «desde fuera» muchas veces aporta poco. Hay que hacer del proyecto algo interesante, encontrando ángulos divertidos para el negocio (en vez de los ángulos «aburridos» que suelen ser los normales) y trabajar en tiempo real. En este sentido la idea es contar con alguien que pueda introducir y explotar la filosofía de las redes sociales en la empresa más que alguien que se dedique a publicar dos tuits y enlace en Facebook cada día.
2. Utilizar LinkedIn. Con el paso del tiempo, LinkedIn ha pasado de convertirse en la herramienta que todo el mundo consultaba cuando estaba buscando trabajo, a un lugar donde hacer negocios. Se pueden conseguir contactos, hacer que te presenten gente o utilizarlo como herramienta de publicación de artículos, ideas o análisis del sector. No todo el mundo lo usa igual, pero si alguien interesado en un nicho muy concreto recibe de vez en cuando noticias y novedades al respecto firmadas por la misma empresa empezará a preguntarse por su relevancia y será mucho más fácil completar contactos e iniciar negocios. También permite encontrar «influenciadores» en diversos campos, a quien puede interesar mantener «en el radar», y abrir negocios internacionales: LinkedIn existe en unos 20 idiomas en todos los países del mundo, con una audiencia global de unos 260 millones de visitantes mensuales.
La cuestión relevante al respecto es que aunque Twitter, Facebook o incluso Google Plus tengan mejores números en cuanto a la cantidad de usuarios que los visitan cada día y el número de contactos que se podrían conseguir, su calidad es inferior: esas redes sociales son de tipo personal, mientras que LinkedIn es de tipo profesional. Si ya es una hazaña conseguir que un 5 o un 10 por ciento de la gente haga clic en un tuit que los lleve a una página de la web de la empresa esas cifras son fáciles de alcanzar en LinkedIn y su conversión en contactos válidos –que es lo que cuenta– es mucho más alta. Por esto, aunque todas las empresas tiendan a usarlas casi por igual (en España especialmente Twitter y Facebook) LinkedIn resulta más efectivo en la mayor parte de las ocasiones para impulsar a los negocios B2B.
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