Cuando llega el verano, la siesta alcanza su máximo esplendor. Podemos descansar a gusto a media jornada, recuperar fuerzas y afrontar las tardes que suelen ser más largas debido al horario de verano. ¿Cómo influyen esa siesta y otros cambios de horario en los patrones de compra? ¿Se resienten el eCommerce y las entregas de paquetes de algún modo? La realidad así lo indica, y además en muchos factores diferentes.
La siesta y otros cambios predecibles
El hecho cierto es que en la vida cotidiana la costumbre de la siesta y otras «alteraciones temporales» influyen notablemente en muchos aspectos, incluyendo el que aquí nos interesa, como es el aumento o disminución predecible del consumo online y, con ello, el trasiego de paquetes entre tiendas y clientes.
En la hora de la siesta, algo que puede variar entre 14:00 y 17:00 según las costumbres, lugares y preferencias personales, se dan ciertas «ventanas de inactividad logística»: la gente prefiere no ser molestada, hay menos pedidos urgentes y disminuye la actividad en general. En cambio, por la noche hay un aumento de las ventas de eCommerce debido a la mayor actividad y la falta de sueño en las noches más cálidas, donde el aburrimiento se convierte en clics en las tiendas.
Efectos claros y documentados
Hay algunos efectos notables del impacto de los cambios de horario y de la siesta en los patrones de compra y las entregas, que abarcan desde las tiendas físicas a las puramente online:
- Los cambios de horario alteran los picos de consumo y, por tanto, del márketing. Con el cambio horario de verano/invierno o la tradición de la siesta se modifican también los momentos clave de compra online y de tráfico en tiendas físicas y online. Según Search Engine Land, elegir los mejores momentos por horas para anunciarse online, por ejemplo, puede mejorar mucho el rendimiento de las campañas.
- La siesta provoca ventanas de inactividad logística. En las regiones donde se respeta escrupulosamente el horario de siesta, las entregas se pueden detener durante 2-3 horas, lo que obliga a reorganizar rutas y horarios.
- Más compras por impulso debido a la falta de sueño. Se han documentado estudios que indican que dormir menos o fuera de horario natural incrementa el gasto en compras online por impulso.
- Los ritmos circadianos afectan a la productividad en el transporte. Los ritmos circadianos son ciclos biológicos de unas 24 horas que regulan funciones del cuerpo, como el sueño, la temperatura o la actividad. Están sincronizados principalmente por la luz y la oscuridad, de modo que cuando esto cambia (ya sea por un cambio horario o porque hay más o menos luz solar) los conductores y el personal de almacén puede ver alterado su rendimiento según el momento del día. No es raro que los errores aumenten en franjas de «baja energía», que se compensan por otras franjas de «máxima energía» en otras horas del día.
- Desfase entre los horarios de los destinatarios y los repartidores. Una situación muy común es que si el cliente está en la siesta y no responde al timbre o al teléfono se genera un mayor número de entregas fallidas, que hay que compensar con reintentos.
- Incremento de compras en las franjas horarias «post-siesta». Todo lo que baja, sube y en los países en que hay una mayor cultura de la siesta se observa un repunte de tráfico web y de conversiones en ventas en las tiendas de eCommerce entre las 17:00 y las 20:00.
- La logística nocturna se vuelve más relevante. Hay empresas que conscientes de esta cuestión se adaptan a entregas en horarios menos convencionales, anticipando las horas activas del cliente. Algunas tiendas permiten al cliente opciones horarias personalizadas para las entregas, evitando momentos como la siesta. Con esto las empresas de transportes también velan por el bienestar de su personal, al no hacerles trabajar en las horas punta de máximo calor.
- Adaptación de las campañas de marketing. No sólo en las compras se producen efectos: los envíos de newsletters o promociones a las horas en que va a comenzar la siesta (a partir de las 14:30) pueden volverse ineficaces si el público objetivo está cansado o durmiendo.
Algoritmos que tienen en cuenta la cultura local
En un mundo dominado por los algoritmos, el «factor siesta» puede ser importante a la hora de no fallar en las entregas ni al promocionar productos en una tienda online. Por eso, los algoritmos actuales que integran inteligencia artificial (IA) en su planificación deben incluir estas cuestiones acerca de la cultura local. Esto hará que tengan menos incidencias y produzcan una mejor experiencia para los clientes y evitarán despertar al cliente en el peor momento.
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Imágenes: GPT-4o.
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