El retorno de la inversión, o ROI, es un concepto que todo el mundo persigue maximizar (lógico), pero que no todos saben medir. Si hablamos de redes sociales o de un negocio online puede ser muy complejo de determinar. Una acción en nuestra tienda que lleve a una venta de producto es sencilla de evaluar, pero ¿un retweet? ¿Un ‘Me gusta’ en Facebook?
Del ROI, lo que sabemos seguro es cuánto invertimos en trabajo: nuestros costes. Tener un Community Manager X horas al día tiene un coste definido y muy claro, pero saber si recuperamos la inversión del CM a partir de las acciones y la interacción con el público, es otra cosa. A veces algo tan intangible como el «alcance», o la imagen de marca, o la reputación online, no somos capaces de convertirlo a euros. Pero siempre hay una forma de hacer las cosas, y vamos a tratar de arrojar luz sobre ello.
Todo pasa por definir, diseñar y medir correctamente
Lo primero que hemos de hacer a la hora de encontrar nuestro ROI en los diferentes canales sociales que utilicemos es, lógicamente, elegir qué acciones son susceptibles de generar beneficios: las conversiones. Es decir, acciones que quieres que realicen tus clientes y que resultan en un beneficio económico, el que sea:
- Suscribirse a la newsletter.
- Descargarse tu ebook.
- Participar en un sorteo.
- Ver un vídeo, una infografía, pasar tiempo en determinada página de tu sitio online.
- Convertirse en seguidor de uno o más de tus perfiles sociales.
- Rellenar un formulario con datos personales.
- Crear un usuario en tu tienda.
Seguro que ya estás pensando en qué beneficio económico puede tener cada punto descrito. Suscribirse a la newsletter puede significar un beneficio claro porque uno de cada 15 suscriptores formaliza una compra por un importe medio de 100 euros. Esto ya nos da un punto de partida. O simplemente, uno de cada 100 nuevos seguidores en Twitter se convierte en cliente. El caso es tener las conversiones claras para poder hacer números después.
Vídeo: cómo establecer objetivos de conversión en Google Analytics [en inglés]
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=K2_2yz18cMo[/youtube]
Puedes saber más sobre Google Analytics en este post. el vídeo está en inglés, pero se puede entender fácilemnte la mecánica.
Para medir las conversiones existen muchas herramientas y métodos, y depende mucho del presupuesto disponible, de la tecnología que podamos aplicar y de otras variables. Para un uso normal es posible utilizar simplemente Google Analytics, y las herramientas propias de cada red social, como por ejemplo en el caso de Facebook y sus estadísticas internas, o de Twitter (con su herramienta Analytics).
Mediante Google Analytics es muy sencillo establecer los objetivos que queremos controlar, y hacer un seguimiento diario de los progresos de forma que podamos tomar decisiones que afecten de forma práctica al rendimiento de nuestro negocio online. Y, por supuesto, podemos encontrar el valor monetario de las acciones con mayor facilidad.
Las 5 métricas que más te interesa controlar
- Reach, o alcance. Esta métrica indica hasta dónde alcanzan tus publicaciones en las redes sociales. Cuantos más seguidores tengas, más probabilidades de alcanzar más potenciales clientes tendrás, sobre todo porque «los amigos de tus amigos» están a tu alcance, y cuantos más «amigos» tengas de partida, más probabilidades tienes de captar nuevos entre sus contactos.
- Tráfico. Es una de las métricas «de cajón»: cuanto más tráfico tenga tu tienda online o tu sitio web, más probabilidades de conversión existen.
- Leads. Este concepto es sencillo de entender: un lead es un cliente potencial, una persona que ha mostrado interés en la marca o en un producto. Lógicamente cuantos más leads consigas, mejores perspectivas.
- Clientes. Bien, esto parece complicado pero es la métrica que nos dice cuántos leads se han convertido en clientes (es decir, en personas que han hecho una compra, al menos). Cuantos más leads seamos capaces de generar, y más clientes convirtamos, tanto mejor (como es obvio). Pero hemos de saber medir cuántos leads se han «convertido».
- Tasa de conversión, o mejor dicho, el porcentaje de visitantes desde cada red social. Eso nos da una idea de qué mejorar en cada Red Social.
Asigna un valor en euros a cada conversión
Aquí viene lo bueno. Es el momento de asignar un valor en euros a cada conversión. ¿Cómo? Podemos abordar dos estrategias: el ojo de buen cubero, asignando el valor que creemos que tiene cada una, y luego refinando en función de las mediciones que vayamos haciendo, o utilizar el «valor del tiempo de vida del cliente«. Lógicamente, si tenemos el segundo valor tendremos mucho avanzado.
Todo sale de las mediciones. Si sabemos que 1 de cada 100 nuevos seguidores en Twitter termina siendo cliente, y sabemos que cada cliente se gasta en nosotros 250 euros en toda su «vida», un nuevo seguidor «vale» 2,5 euros. Ese es el valor (estimado). En el otro ejemplo del principio, si uno de cada 15 suscriptores formaliza una compra por un importe medio de 100 euros (hablamos de media), un nuevo suscriptor de la newsletter «vale» 6,67 euros. Ahora, si sabemos cuánto nos cuesta generar un like, un nuevo seguidor, un nuevo suscriptor, calcular el ROI es inmediato.
El último paso es ver la foto global: si tienes tres canales (Twitter, Facebook, Newsletter), puedes tener la información individual de cada canal y meterla en un excel para ver el ROI neto, teniendo en cuenta que… ¡hemos de calcular los costes! Por cada canal, calculemos, si aplica:
- Costes fijos o cuotas que debamos pagar por cada canal (uso premium, gastos en anuncios…).
- Horas de trabajo, y coste por hora (por ejemplo, el coste del Community Manager por horas).
- Otros gastos (los que apliquen).
Con esto, podemos calcular fácilmente el ROI de cada canal, y el global de nuestras acciones, planteando mejoras, decidiendo prescindir de un canal o lo que nos convenga para mejorar ese ROI, una vez tengamos los datos totales.
Fotos | Got Credit, Alan O’Rourke
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