Las tiendas online recopilan vastas cantidades de información sobre productos y servicios que están a la venta, pero a veces dan poca importancia a un recurso importantísimo: el formulario de contacto con la empresa. Es el lugar a donde los clientes principalmente –pero también los proveedores y otras personas– acudirán en caso de problemas o necesidad. Sirve además como buzón de sugerencias, lugar para recibir datos de personas interesadas en trabajar en la compañía y para cualquier otro tipo de cuestión.
Que esa página de contacto sea realmente útil es algo importante para que el proceso de preguntar y recibir respuestas o soluciones sea efectivo. Por eso hay toda una serie de «buenas prácticas» que se pueden encontrar en la mayoría de las tiendas online, y de las que siempre se puede aprender algo. He aquí las principales:
1. Seleccionar el tipo de contacto. Una técnica sencilla al gestionar los formularios es diferenciar entre grupos de contacto, algo que probablemente hará que los mensajes se dirijan a diferentes departamentos de atención al cliente. Para una tienda, esto podría ser: preguntas sobre productos; envíos y devoluciones; pagos y facturación; sugerencias… Todas pueden filtrarse convenientemente y para el visitante supone solo elegir una opción en un menú desplegable antes de escribir su mensaje principal.
2. Ofrecer respuestas además de preguntas. Algunas tiendas van más allá y tienen una recopilación de cuatro o cinco preguntas más frecuentes que se pueden seleccionar en un menú. Al hacerlo se reciben directamente respuestas, a ser posible con enlaces directos (¿Problemas con las tallas? Pulse aquí para ver las medidas exactas y equivalencias). No es muy complicado y en la práctica puede ayudar a reducir el número de formularios de consulta, lo que redundará en un mejor servicio. Pero para que sea útil las preguntas deben ser verdaderamente típicas, con respuesta fácil y directa. Y de todos modos hay que incluir el formulario completo para otras consultas. Los supermercados Lidl y la propia web de SEUR utilizan esta fórmula en su web.
3. Ambiente amable y personalizado. Si el negocio es razonablemente pequeño una estupenda opción es incluir los nombres –e incluso fotos– de las personas que trabajan en el equipo contestando las preguntas. Esto le da un toque humano y personal, por ejemplo junto a los horarios de atención al cliente.
4. Mostrar todas las formas de contacto posibles. Si hay más de una opción además del formulario de contacto, no está de más mostrarlas de forma clara porque pueden ser una mejor opción para muchas personas, quizá por conveniencia, quizá por necesidad (hay personas con alguna discapacidad que solo pueden comunicarse por email o verbalmente). Entre las más habituales hoy en día están el chat insertado en la propia página, los mensajes de texto a través de WhatsApp o las redes sociales como Twitter, Facebook o Instagram, por no olvidar las direcciones físicas si hay tiendas abiertas al público, además del clásico «hablar con un ser humano» a través de una llamada de voz. Si hay foros, artículos o «bases de conocimientos» que sirvan de ayuda se pueden mencionar también allí, por ejemplo con iconos y textos breves. Un buen ejemplo de formulario que usa esta técnica sería el de PC Componentes.
5. Calcular el tiempo de respuesta. Esta técnica que también se utiliza en algunos servicios de atención telefónica. Consiste en enlazar el CRM con la tienda online, de modo que se indique de forma aproximada cuantos minutos hay de espera para que la persona sea atendida, o cuál es el tiempo de respuesta promedio (si es de varias horas o de un día para otro). Esto elimina la «ansiedad» por recibir una respuesta instantánea si no va a ser posible.
6. Aprovechar las consultas para promocionar los boletines. Dado que la persona va a incluir su dirección de correo electrónico al rellenar el formulario de consulta, no está de más incluir una caja para marcar que sirva para recibir ofertas y newsletters. Por ley esa opción debe estar desactivada, pero mucha gente aprovecha para marcarla si lo que se ofrece es algo como «descuentos» o «avisos de nuevos productos». La web de la tienda de cosméticos Douglas hace uso de esta técnica.
7. Diferenciar entre clientes y prensa, socios, proveedores, recursos humanos… En algunos negocios una confusión típica es que solo hay un formulario para todo; esto significa que algún medio de comunicación puede estar intentando contactar para una entrevista o reportaje al mismo tiempo que otra persona reclama un error en el cobro o un nuevo proveedor ofrece productos de temporada. Y eso no es fácil de priorizar. De ser así lo mejor es separar claramente esa información en formularios específicos para prensa, clientes, proveedores, los dirigidos a búsqueda de empleo o cualquier otra sección que sea relevante y necesaria.
8. Simplicidad ante todo. Si el negocio es grande y tiene una estructura de atención al cliente importante se puede apostar por la simplicidad para simplemente mostrar las dos o tres opciones disponibles tras las que estará el ejército de operadores de atención al cliente. Es lo que hace Zara, prefiriendo las comunicaciones por chat, teléfono y redes sociales (Facebook y Twitter).
Utilizar una o varias de estas técnicas depende un poco del tipo de negocio, de cómo esté planteada la tienda en internet y de la capacidad de atención al cliente disponible. Ninguna es errónea, pero sería raro –y por qué no decirlo, un poco angustioso– ver todas ellas en acción a la vez. Lo más cauto es elegir las que parezcan más apropiadas y dejen más satisfechos tanto a los clientes ya existentes como a los potenciales.
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