¿Quién no se ha quedado alguna vez asombrado por la gran variedad del mismo producto que hay en una tienda o en un supermercado? ¿Atolondrado ante una larga fila de teléfonos móviles que parecen todos iguales? ¿Es algo estupendo del mundo en que vivimos o quizá una maldición eso de que haya que comparar y elegir entre tanto producto parecido? ¿No resulta abrumador a veces?
Lo cierto es que este efecto, que recibe varios nombres pero se conoce generalmente como «parálisis por opciones», se produce cuando hay un número excesivo de alternativas y se abruma al comprador. Esto puede suceder tanto en el mundo físico como en las tiendas online. ¿Cómo evitarlo?
Una parálisis real que debe evitarse
El psicólogo Barry Schwartz definió esta situación como la paradoja de la elección, explicándola como «la tendencia del ser humano a estar menos satisfecho con las decisiones que toma cuantas más alternativas tenga donde elegir».
No hay que olvidar que elegir entre muchas opciones puede parecer algo bueno y deseable, pero también tiene un lado menos bueno y más oscuro: no haber elegido el resto de productos.
En este sentido, los psicólogos consideran que hay personas con tendecia a que se manifieste cierta ansiedad cuando se enfrentan a estas situaciones. Todo depende un poco de si son más «perfeccionistas» o «prácticos». Los perfeccionistas quieren estar seguros de haber elegido la mejor opción (lo cual puede ser complicado en un catálogo amplio y completo) mientras que los otros prefieren ahorrar tiempo y preocupaciones (aun a pesar de elegir un producto no tan perfecto).
De la compra difícil a la fácil
En la tienda ideal se espera que el comprador llegue, busque, encuentre rápidamente el producto que busca y pase por caja lo más rápido y con la menor «fricción» que sea posible.
El problema comienza cuando existen demasiadas variedades del mismo producto: tallas, colores, versiones de mayor o menor calidad, diseños similares, marcas distintas… La persona puede comenzar a mirar, y mirar, y mirar… y no decidirse nunca. A veces la sensación es tan abrumadora que prefiere aplacar su ansiedad cerrando la ventana del navegador y yéndose de allí a hacer otra cosa.
En este caso, se estaría en esa incómoda situación en la que una compra que iba a ser fácil se ha vuelto difícil. Esto nos lleva al primer ajuste necesario: simplificar el catálogo de modo que sólo haya productos individuales diferenciados cuando realmente sean distintos. Esto incluye:
- Seleccionar las marcas. Aunque todas ofrezcan sus productos y potencialmente alguna persona pudiera comprar alguna de ellas, hay que tener claro el perfil de los potenciales compradores. Elegir una marca o dos para cada gama de precios e ignorar las que resulten demasiado repetitivas, pues solo despistarán a la hora de comparar. Que una tienda web permita tener un catálogo infinito no obliga a tenerlo.
Agrupar todas las tallas y colores en un mismo producto, con una opción colateral que permita elegir esa talla o el color deseado. Es fácil, por ejemplo, mostrar las imágenes en el color correcto, que va cambiando a medida que se pasa el dedo o el ratón por encima o cuando se eligen en un selector. (Las tiendas de Zara o Gap son buenos ejemplos).- Agrupar todos los tamaños. En productos de alimentación se puede hacer lo mismo: dejar un solo producto (por ejemplo, naranjas) si están disponibles en bolsas de 1, 3 y 5 kg, y luego elegir la cantidad. Esto se aplica también a bebidas, productos líquidos como aceites, detergentes y similares. Tan solo si hay dos presentaciones realmente distintas (ej. lavavajillas líquido o en pastillas) merece la pena distinguir.
- Agrupar modelos similares. Imaginemos una tienda que vende gadgets, y tiene una cámara de fotos profesional en su versión «sólo cuerpo», otra que se vende con un objetivo de 35mm y finalmente el mejor modelo con un objetivo de 35-55mm, otro de 100mm y un Flash. O tal vez, existen el modelo 123 y el 123-XR y el 123-C según lleve baterías estándar, recargables o recargables de alta duración. Aquí, nuevamente, se pueden agrupar tres variaciones en un solo producto.
Agrupar todas las tallas y colores en un mismo producto, con una opción colateral que permita elegir esa talla o el color deseado. Es fácil, por ejemplo, mostrar las imágenes en el color correcto, que va cambiando a medida que se pasa el dedo o el ratón por encima o cuando se eligen en un selector. (Las tiendas de Zara o Gap son buenos ejemplos).
Una buena opción, en este caso, es guiar al usuario con filtros inteligentes, de modo que si el catálogo tiende a ser grande, se puedan filtrar los modelos o características deseadas por marca, rango de precios, disponibilidad para envío rápido y otros que puedan surgir.
En cualquier caso, la clave es realizar comparaciones de forma clara para que la persona, una vez se ha decidido por un producto, sepa qué ventajas y desventajas tiene cada producto. En este sentido, la web de la tienda Apple es un gran ejemplo: primero se elige el ordenador o el teléfono, del que hay dos o tres versiones. Y en el siguiente paso se pueden añadir o restar opciones (más espacio en disco, más memoria, sin teclado…), y el precio se ajusta en consecuencia.
Ponerlo fácil: «Y lo más vendido es…»
Otra opción muy interesante es destacar siempre como primer producto el «producto más vendido» de la categoría elegida, ya sean botellas de champán, libros juveniles o zapatillas de deporte. Más gente de la que pensamos utiliza esta sugerencia como «método de escape» para no perder tiempo: si está buscando una bebida para una celebración o un libro para un regalo, se dejará guiar por el criterio del resto de compradores.
Como alternativa está la opción «nuestro producto favorito», que es una especie de recomendación directa de la tienda. Algunas marcas tienen sus propios productos, con marcas creadas ex profeso. Pero, sin tener que ir tan lejos, basta con pensar en el producto recomendado por los vendedores. Sería algo así como los libros que recomienda el librero o están expuestos como «nuestros favoritos».
El objetivo de todas estas técnicas es claro: alejar esa sensación de «bloqueo mental» que producen los catálogos excesivamente grandes y convertir las compras en las tiendas online en una experiencia más placentera.
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Foto (CC) Arbyreed @ Flickr.
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