A nadie se le escapa la gran importancia que ha adquirido TikTok en el ámbito del social media. La red social, de origen asiático, hasta hace poco era considerada por muchos un reducto para adolescentes y jóvenes que ejecutaban coreografías ante al móvil. La semana pasada, el propio Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, ahora Meta, lo reconocía. Es más, consideraba el crecimiento de TikTok como una de las causas de la caída del número de usuarios de Facebook. Y de la caída en bolsa de las acciones de Meta, matriz de todas sus marcas.
Del social media al social commerce
De social commerce ya hemos hablado en más de una ocasión en este blog. Dicho de forma breve, sería el concepto que aúna el uso de las redes sociales por parte de una empresa y el comercio electrónico. Podemos hablar de algo tan sencillo como enviar a usuarios de la comunidad que hemos formado a nuestra web, esperando que allí lleven a cabo una compra. O, y hacia esta idea se encamina el concepto, que los usuarios hagan compras de nuestros productos dentro de su red social favorita.
Las redes sociales ofrecen al comercio electrónico su gran capacidad de segmentación del público. Al elegir en qué red social vas a trabajar, ya estás segmentando. Por ejemplo, el público de TikTok es más joven. Ya dentro de una aplicación concreta dispondrás de herramientas adicionales para refinar esa segmentación. El presente del social commerce está marcado por la gran importancia del vídeo y por la figura del influencer. Para muchas marcas, la relación estrecha que se crea con los usuarios dentro de una red social, es la alternativa a la venta a través de un gran marketplace como Amazon.
Algunos estudios dan cifras al respecto: se espera que el social commerce suponga para el año 2025 el 16,7% de todo el comercio electrónico. El dato se basa en un crecimiento tres veces más rápido que el del conjunto del sector.
El futuro es de TikTok
Quizás pronto tengamos que hablar de la gran importancia del metaverso para el ecommerce y entonces, de nuevo, haya que rendirse ante el embrujo de Zuckerberg. Pero a día de hoy, la red social que crece de forma imparable es TikTok. En 2021, el cambio en el liderato fue en agosto, tuvo más tráfico que el propio Google.
Su crecimiento es exponencial desde que empezó la pandemia, y su nicho de usuarios sigue estando en las franjas de edad más jóvenes: el 34% de los usuarios tiene entre 16 y 24 años, y el 32% se encuentra en el grupo de entre 25 y 35 años. No es la primera empresa que intenta competir de tú a tú con el triángulo que forman Facebook, Instagram y WhatsApp, es cierto. Pero a diferencia de otras aplicaciones que no pudieron, como Snapchat, TikTok cuenta con una empresa matriz, ByteDance, fuerte detrás, que la va a acompañar en el trayecto.
TikTok y el social commerce
Sobre el tema que hoy nos ocupa, ya en 2019 leíamos que desde TikTok se estaban dando los primeros pasos de acercamiento al ecommerce, estudiando la posibilidad de que se pusieran enlaces a sitios webs de comercio electrónico tanto en la información del perfil como en los propios vídeos. Como vamos a ver a continuación, esta apuesta va llegando a buen puerto.
Hasta ahora lo que han estado haciendo las marcas europeas, y también las españolas, es anunciarse en TikTok. Obviamente adaptando el mensaje al público y a los formatos publicitarios de esta aplicación: vídeos con un lenguaje muy directo pensados fundamentalmente para público joven.
La directora de pymes para TikTok en Europa, Lisa Friedrich, piensa que TikTok puede ser un nuevo escaparate digital para las pequeñas marcas españolas. Aunque los casos de éxito más reseñables en España son, de momento, de grandes marcas de moda, desde la red social china insisten en la importancia que tienen para ellos las pymes. Por ello han creado un Centro de Conocimientos con recursos para crear los vídeos publicitarios y poder medir sus resultados.
Otra vía puesta en marcha por TikTok para ayudar al comercio electrónico llega de la mano de un acuerdo. Se trata de la extensión a Europa de la colaboración que tenían firmada en Estados Unidos con Shopify. Los usuarios de la plataforma de ecommerce canadiense pueden ahora anunciarse de forma más sencilla en Tik Tok conectando su tienda online con la red social.
Es interesante también echar un vistazo al trabajo de marcas estadounidenses que han conseguido conectar con el público con vídeos en TikTok. Los ejemplos son tan variopintos como la NBA, el Washington Post, Nickelodeon o el zoo de San Diego. Como es habitual, en Estados Unidos acostumbran a ir un pasito por delante, y es más sencillo encontrar referencias que puedan marcar el ejemplo del contenido a crear.
También en Estados Unidos se están probando ya integraciones más estrechas, como las que se venían anticipando. Ya hay marcas tomando parte en un programa en fase piloto. Si ves un producto etiquetado que te gusta en un vídeo de TikTok de una de esas marcas, podrás hacer clic e iniciar un proceso de compra. El último paso es pagar en la tienda online de la marca.
Para la pregunta de si TikTok es el futuro del ecommerce, la respuesta parece ser Sí. Habrá que ver qué otros actores están presentes también en ese futuro. ¿Estaremos pronto hablando del conmercio electrónico en el metaverso?
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