Se ha hablado en varias ocasiones en este blog del concepto de social commerce. La última de ellas al esbozar las que podrían ser las tendencias de este año 2020 en el ámbito del marketing en redes sociales. El concepto en sí es relativamente elástico, ya que hay expertos en marketing que consideran que casi cualquier acción que se haga en redes sociales está bajo su manto: por ejemplo, el mero de hecho de enviar visitas a una tienda online. Mientras que otros, por el contrario, ciñen su definición a acciones más concretas: aquellas que llevamos a cabo para vender directamente desde nuestras redes sociales.
La importancia de la segmentación
Uno de los puntos fuertes de las redes sociales es que permiten segmentar a los visitantes. En un primer nivel el empresario sabe que el público de cada una de ellas es diferente. Por ejemplo, sabe que el usuario de la red de moda, TikTok, es mayoritariamente joven y amante del contenido audiovisual. Mientras que el público de la red social más usada en el mundo, Facebook, es intergeneracional. Aquí entra el segundo nivel de segmentación, ya que en Facebook puedes saber cómo es el público que visita tu página de empresa y puedes poner en marcha una acción publicitaria destinada al que consideras que es tu nicho de clientes principal; por ejemplo, mujeres de 30 a 45 años. En cada red social se dispone de diversas herramientas para segmentar la audiencia.
Un tercer paso sería crecer en las redes sociales, pero no de cualquier manera, sino captando a usuarios similares a los que ya se han acercado con interés a la marca. A esto se le denomina lookalike audience o audiencia similar.
Primeros pasos de social commerce: Facebook
En el caso de las empresas pequeñas, y a no ser que tengan muy claro que les conviene empezar a trabajar con otro tipo de red social, Facebook, por su gran tamaño y las herramientas que ofrece puede ser una buena piedra de toque para comenzar. Lo primero que hay que hacer es crear una comunidad de interesados en la marca en torno a una página oficial de empresa y, desde allí, como ya se ha comentado, enviar visitas a la web de ecommerce.
Uno de los servicios de social commerce que ofrece Facebook es la creación de una tienda dentro de la propia página de empresa. A ella se puede subir el catálogo de productos disponibles. Para el último paso de la compra se tendrá que decidir si se prefiere que el cliente contacte con la empresa mediante un mensaje directo o, mucho más práctico, se le redirige a la web/tienda online. Puede que el lector de este blog haya leído en alguna publicación de marketing que Facebook facilita que se haga toda la compra, incluyendo el pago, dentro de la red social; pues bien, ¡este servicio, de momento, solo funciona en Estados Unidos!
Otra opción que da Facebook es la que han denominado botón de compra. Este botón puede estar fijo en la parte superior de la página, o también puede incluirse cuando se hace una promoción usando una publicación que hable de un producto. Igual que en el caso anterior, se envía al cliente a la web de ecommerce o se le facilita que contacte con la empresa.
Hay vida más allá de Facebook
Por supuesto. Twitter también presentó el año pasado, con la misma filosofía que lo comentado sobre Facebook, su propio botón de compra.
De Instagram hay quién dice que es la mejor red social para el ecommerce. Ha tenido mucho auge los últimos años y su filosofía, mostrar imágenes, es muy adecuada para hacer difusión, por ejemplo, de looks de ropa con los productos de una marca. Hay muchas herramientas que pueden ayudar con el social commerce aplicado a Instagram, aunque para una pyme o un autónomo lo más sencillo es usar las herramientas nativas de la propia red social, como Instagram Shopping.
Y es imposible no citar la red social de moda, TikTok, que ya está haciendo pruebas para que desde una publicación (recordemos que en este caso hablamos de vídeos cortos), se pueda enviar al potencial cliente a la web de la empresa.
El futuro del social commerce: el cliente no saldrá de la red social
Más que el futuro, es ya el presente. Pero con un matiz: muchas de las funcionalidades están en fase beta, así que no nos extrañemos si leemos información sobre ejemplos de su uso, pero la mayoría circunscritos a los Estados Unidos. No hay que tener dudas al respecto: todas las herramientas que demuestren funcionar llegarán a España. Con el tiempo los internautas podrán comprar los productos que las marcas promocionan en una red social sin salir de ella; y esto incluye hacer el pago del producto.
El futuro pasa también, ya que cada vez se navega más desde dispositivos móviles, por el uso de apps. En el caso de Instagram, red social a la que casi siempre se accede vía aplicación, era un paso lógico que presentaran una herramienta como Instagram Checkout, que es la que va a permitir que los internautas compren dentro de la propia red social. Sí, de nuevo, no está disponible aún en España.
Hay empresas, y ya entramos en el capítulo de los casos de éxito, que han desarrollado su propia aplicación. Es en caso de ASOS, un marketplace británico de moda. Su app permite subir fotos o vídeos con looks de ropa que están a la venta en su web. Se trata de un complemento a la labor que hacen en redes sociales, también muy intensa.
Como se suele decir, el futuro está aquí y es apasionante.
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