La oficina de Twitter en el Reino Unido, que se dedica principalmente a las ventas publicitarias, organizó un evento denominado #Twitter4Brands en el que se dieron a conocer sus posibilidades en el terreno de las redes sociales orientadas a las campañas publicitarias y las ventas a través del comercio electrónico. Como parte del evento, tal y como cuentan en Marketing Magazine, se presentó un estudio de la consultora Deloitte donde se mostraban algunas cifras sobre la efectividad publicitaria de Twitter –y por extensión, de otras redes sociales– respecto a las formas de publicidad tradicionales.
Un caso típico podría ser el de EA Games, una empresa que desarrolla videojuegos tan famosos como el FIFA 13, que publicita en diversos medios. Según el estudio de Deloitte, aumentar un 30 por ciento los «tuits positivos» es cuatro veces más efectivo que gastarse un 30 por ciento más de dinero en publicidad convencional.
Ahora bien, ¿qué es eso de los tuits positivos? Son lo que los expertos en redes sociales conocen como sentimiento (del inglés «sentiment») y se basan en una asociación de palabras y acciones positivas con la marca. Así, por ejemplo, el software que analiza automáticamente ese «sentimiento» masivo acerca de una marca, producto o campaña puede considerar que frases que contengan «bueno», «genial» o «fantástico» son términos positivos cuando están cerca del nombre de un producto; en cambio otros como «malo», «caro» o «decepcionante» irían a la lista de los negativos.
Aunque ese tipo de análisis no es sencillo y puede requerir de muchos términos y matices, bastante se conoce ya sobre el lenguaje natural que utilizan los tuiteros y las personas en foros, chats y otras redes como para asignarles puntuaciones bastante precisas. Entre otras acciones positivas se incluyen además de los propios mensajes los RT (retuits o reenvíos) y los FAV («favoriteados») o mensajes «marcados como favoritos», el equivalente al «me gusta» en Facebook o al «+1» en Google Plus.
Entre otros ejemplos de éxito que se citaron incluían algunos que permitieron a las marcas aprovecharse de eventos en «tiempo real» para asociarlos a sus productos con ese sentimiento positivo a bajo coste. Uno de ellos fue la celebración de uno de los récords goleadores de Leo Messi, para lo cual solo hizo falta crear un hashtag temático (#86messi) que los internautas mencionaron más de 500.000 veces.
También se dijo que si Activision hubiera podido aumentar los tuits positivos tan solo un 10 por ciento con alguna acción de este tipo, su juego Call of Duty: BlackOps 2 podría haber ingresado más de 3 millones de dólares extra.
La siguiente cuestión sería: ¿Y cómo se puede conseguir que una acción de ese estilo atraiga a los usuarios de las redes sociales a una tienda online y además se conviertan esas visitas en ventas? En general a lo largo del evento se coincidió en que toda presencia corporativa en Twitter necesita una «voz auténtica» para la empresa. Ahora bien, combinar esa autenticidad con información publicitaria relevante, a la vez que la cuenta de twitter resulta útil e incluso –para no aburrir– divertida, no es para nada trivial. Lo resumieron muy bien en este gráfico, que parafrasea a un clásico chiste de oficina:
Esta sería la versión tuitera del «Se lo podemos hacer bueno, bonito y barato. Pero solo puede elegir dos de las tres cosas.» Las empresas tradicionales suelen decantarse por la fórmula Útil + Informativo; las de medios por Divertido + Informativo; para las tiendas de e-Commerce probablemente la fórmula Útil + Divertido o la tradicional Útil + Informativo sean las más adecuadas. En cualquier caso, Twitter parece un buen terreno para investigar: un pequeño esfuerzo en el campo de las redes sociales puede suponer una buena respuesta en las ventas, algo que todo proyecto agradece.
{Foto: Social Cockpit (CC) IntelFreePress @ Flickr}
Muy interesante, a tener en cuenta para cualquier tienda on line q quiera hacer un buen trabajo de marca en las redes.