Un aspecto importante y a veces descuidado en los comercios online es la parte con la que debe terminar el proceso: el momento del pago de la compra. De poco vale que el cliente haya navegado un buen rato por el catálogo, rellenado su carrito y confirmado sus datos de envío, si luego… no paga. Sobre este tema, la gente de KISSmetrics publicó un interesante análisis en el que se daban algunos consejos al respecto.
Hace poco comentábamos por aquí cómo entender el comercio electrónico como gente corriente, donde se decía que lo importante es que el cliente pague: una vez que ha enviado el dinero o su autorización para que le cobren, ya se preocupará el comercio de hacerle llegar los productos, y el cliente de que le lleguen. Visto desde esta perspectiva de sencillez, muchos de esos consejos y recomendaciones son casi de sentido común. Hoy os contamos los que nos parecieron más destacados del estudio, además de otros que también pueden resultar útiles para el caso de España en particular:
- Facilitar todos los medios de pago posibles dentro de lo razonable. Según el estudio de KISSmetrics, más de la mitad de los clientes espera encontrarse con varias opciones a la hora de pagar. Eso quiere decir que limitarse a una (tarjeta, transferencia u otra cualquiera) es una barrera artificial. Pero tampoco se trata de añadir todos los métodos que existen: la página sería una feria de logotipos y opciones difíciles de navegar, por no hablar de la complejidad técnica de añadir tantas plataformas de pago. El secreto es tener claro qué tipo de pago preferirán la mayoría de los clientes a los que se dirige la tienda que, en España, normalmente será tarjeta de crédito/débito o Paypal.
- Diseñar páginas en las que los errores se puedan corregir fácilmente y no se pierda información. Pocas cosas hay tan frustrantes como rellenar un formulario y que por algún error u omisión se pierda todo lo tecleado. Idealmente el diseño y funcionalidad de la página de pagos debe indicar los fallos al momento, resaltando los campos conflictivos (ej. «El nombre es obligatorio») e indicando dentro de lo posible cómo solucionarlo (ej. «El correo electrónico está mal escrito», «La fecha de la tarjeta no es válida porque ya ha caducado»). Y, por supuesto, el botón Atrás del navegador debe funcionar en todo momento manteniendo el contenido ya guardado.
- Evitar redirecciones. Para mucha gente cambiar de una web a otra a la hora de pagar genera confusión y desconfianza. Dentro de lo posible, técnicamente es mejor mantenerlos bajo la misma URL e integrar los pasos necesarios para confirmar números de tarjeta, cuenta, etcétera. En España, hay varios bancos que requieren llegar a su plataforma a través de ventanas que se abren (pop-ups), lo cual además suele interferir con los navegadores web… mejor intentar otras opciones visualmente menos confusas.
- Permitir pagar sin registrar una cuenta. Tener que crearse una cuenta registrada en cada nueva web y cada nueva tienda es algo engorroso. Aunque resulte muy interesante para el comercio de cara a la fidelización de clientes debe hacerse opcionalmente para evitar que eso «eche para atrás» a los nuevos compradores. Un buen truco es ofrecerlo únicamente como opción; si el usuario no la elige se puede recordar una vez completado el proceso de compra. También se puede aprovechar el mensaje de correo electrónico donde vaya la factura o confirmación de compra, ofreciendo un descuento a los clientes que se registren.
- Pedir solo los datos esenciales. En la conferencia sobre comercio electrónico de Ricardo Lop se explicaba que en su tienda dejan unos cuantos campos libres para la dirección de envío, y que piden solo lo estrictamente obligatorio. Se puede calcular que por cada dato extra que se pida al usuario se va a perder un porcentaje de las ventas (digamos, 5%) porque resulte confuso, lento, intrusivo… (Según KISSmetrics, un 11 por ciento abandona porque se siente intimidado por tanta información privada que ha de enviar). Una vez el producto está pagado, ya encontrarán ambas partes, tienda y cliente, la forma de ponerse en contacto si lo necesitan.
- El candado. Si algo han aprendido los usuarios que poco saben de Internet es que las páginas en las que se puede con seguridad tienen «un candado» junto a la dirección de la página. Basta que los certificados de seguridad de la web sean correctos y estén al día. Cualquier otro añadido como los sellos de confianza online, o los logotipos oficiales de las tarjetas o sistemas de seguridad tampoco vienen mal.
- Mirar, comparar y estudiar. Aunque estemos orgullosos de nuestro diseño y de las páginas de pagos, nunca está de más observar a clientes reales completando los formularios, haciéndose preguntas al respecto o incluso fallando miserablemente: todo diseño web es mejorable. Hay que probar los procesos de la competencia, para saber si son más rápidos, simples o eficientes por alguna razón. También se pueden buscar algunos voluntarios y grabarlos en vídeo mientras compran delante de un ordenador o bien aprovechar alguna feria o evento para instalar un equipo en el que realizar pedidos y observar cómo la gente utiliza nuestra tienda, tal vez animados por cupones descuento válidos in situ. Puede ser una gran inversión en I+D, de una forma un tanto rústica pero efectiva.
{Foto: eCommerce Summit (CC) inUse Consulting @ Flickr}
Estoy totalmente de acuerdo en que muchas de las veces al efectuar una compra por internet los pasos a seguir a la hora de pagar son tan complejos que hacen que la compra se anule. También estoy de acuerdo que una fácil anulación de un dato fácilta la confianza del comprador.